150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 155
41 Pourquoi retenez-vous
plus facilement les publicités
pour les grandes marques ?
Prestige et activité cérébrale
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
« Tu as vu la dernière pub pour Coca-Cola ? » ; « Et celle
pour le nouveau parfum Chanel ? » Les marques de renom
restent ancrées dans notre esprit. Comme nous les connaissons
tous, nous pouvons en parler et les faire vivre dans une
forme de culture populaire dont le succès dépasse
aujourd’hui celui des groupes de rock ou des écrivains à
succès. Avoir un jean Lewis, c’est vraiment s’afficher
comme un individu à la fois moderne et stylé, porter des
Nike vous assimile aussitôt à un certain « standing », car la
célébrité et l’extension de la marque sont presque aussi
importantes que le caractère véritablement luxueux d’un
produit.
Les médias et la publicité sont les premiers vecteurs de
cette culture populaire. Mais pourquoi parviennent-ils si
facilement à nous faire retenir le nom de certaines marques,
alors que nous pensons bien souvent (demandez
autour de vous) ne pas être influencés par ces campagnes
publicitaires ?
Le problème est que le cerveau est sensible aux marques
répandues. Il suffit de faire apparaître une marque
sur un nombre suffisamment important de supports (affiches,
télévision, radio, magazines) pour créer un lien de
familiarité et de plaisir avec elle. C’est ce que montre une
expérience.
La neuroscientifique Christine Born a placé des volontaires
dans un scanner pour mesurer leur activité cérébrale pendant
qu’on leur montrait des photographies de deux marques de