150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 115
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
acheter ces produits qui s’accumulent aux sorties des
chaînes de montage et menacent d’engorger la production.
On fera alors appel aux motifs inconscients et viscéraux
de la population. Si les citoyens n’ont pas objectivement
besoin d’une grosse automobile, ils en auront affectivement
besoin, et cet affect sera stimulé par les moyens que l’on
mettra à la disposition des nouvelles campagnes publicitaires.
Premier moteur de la consommation : la jalousie. On
voit alors apparaître de nouveaux slogans. Ceux-ci ne
disent plus : « La nouvelle berline X ou Y vous procurera
confort et sécurité », mais « Savez-vous qu’il est indispensable
d’avoir la berline X ou Y ? Avez-vous vérifié que
votre voisin n’a pas déjà la berline X ou Y ? » Ces petites
remarques stimulent ce que les psychologues appellent
aujourd’hui la « comparaison sociale » : l’être humain peut
facilement éprouver la tentation de se comparer à son
voisin pour réaffirmer son statut social.
Une fois le mécanisme enclenché par les pouvoirs publicitaires,
difficile d’y résister. D’autres mécanismes seront
plus tard expérimentés : manipuler l’esprit des lecteurs ou
des téléspectateurs pour qu’il « oublie » qu’une grosse berline
consomme plus d’essence qu’une petite, et se concentre
sur la sensation de domination qu’elle procure. Ou bien
susciter des liens affectifs avec un présentateur pour favoriser
les achats impulsifs. L’ensemble de ces méthodes
atteindra son but : aux États-Unis d’abord, puis dans
l’ensemble du monde industriel, la consommation sera
relancée et les chaînes de montage sauvées de l’engorgement.
On date de cette époque l’apparition de la société de
consommation à proprement parler, qui était un projet politique
à part entière, fondé sur une intention explicite de
manipulation des masses.
Dès lors, quelle attitude adopter ? L’acceptation passive ?
Le rejet catégorique ? La tolérance mesurée ? Comment
accepter la présence des « télécrans » dans nos foyers, ou au