150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 121
d’ivresse. Une volonté louable, servie par des moyens
plutôt efficaces.
Mais quiconque regardait la suite du programme, avait
droit à une surprise. Juste après ce message suivait une
publicité pour une marque de berline luxueuse. Choc frontal,
contraste frappant, presque indécent. Comment peut-on
passer une publicité pour une automobile juste après un
message si explicite sur les dangers de la route ?
Eh bien, si l’on en croit les résultats d’une expérience
réalisée il y a quelques années, l’effet pourrait en fait être…
bénéfique pour les ventes de la berline en question.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Le professeur de psychologie Youjae Yi, de l’Université de
Séoul en Corée, a présenté à des volontaires une publicité
pour une automobile de grand gabarit. Cette voiture présentait
un avantage – la sécurité – et un désavantage : une forte
consommation de carburant.
Juste avant de leur montrer cette publicité, il leur faisait lire,
selon les cas, un article de presse traitant des conditions de
sécurité à bord des avions (le thème dominant était la sécurité),
ou alors un article sur les nouvelles fortunes du pétrole
(le thème dominant était le carburant).
À l’issue de ces visionnages, il leur a demandé de se remémorer
quelle était la marque de la voiture citée dans la publicité,
et également de préciser s’ils avaient éventuellement
l’intention d’acheter cette automobile.
Les résultats ont ainsi montré que, lorsqu’ils avaient vu le
reportage sur les conditions de sécurité dans les avions, les
participants se souvenaient bien mieux de la marque de
l’automobile et affichaient des intentions d’achat plus marquées
que lorsqu’ils avaient lu le texte sur les nouveaux
entrepreneurs de l’industrie pétrolière.
Les résultats de cette expérience s’expliquent de la façon
suivante : devant une publicité pour une grosse berline, le