150 petites expériences de psychologie des médias

136 150 petites expériences de psychologie des médias
parmi les divers éléments visuels de la publicité, c’est-à-dire
les éléments qui avaient été pris en compte pour une éventuelle
mémorisation.
Les psychologues ont constaté que les participants désignaient
correctement un nombre maximal d’éléments de la
publicité lorsqu’ils avaient visionné des spots comportant
entre 4 et 6 coupes sur 30 secondes. L’encodage était moins
bon pour les fréquences très basses ou très élevées.
Toutefois, la mémorisation en tant que telle, c’est-à-dire la
capacité de se rappeler spontanément, en l’absence de
tout questionnaire, les éléments observés, était maximale
pour les très hautes fréquences de coupes. C’est après
avoir vu ces publicités « frénétiques » que les volontaires
avaient le mieux retenu un nombre maximal de composantes
de la publicité.
Comment expliquer cet effet ? Selon les psychologues,
le renouvellement permanent des images mobilise
l’attention de notre cerveau, en produisant à chaque fois
une sorte de déclic lié à la nouveauté. On sait que le cerveau
mobilise d’importantes réserves d’énergie face à
toute situation nouvelle, et les pages de publicité ne font
qu’utiliser ce principe, ce qu’a montré une autre expérience.
La psychologue A. Lang a présenté à des volontaires différents
programmes de télévision tels que des publicités, des
comédies, de la science-fiction, des séries policières, des
dessins animés, des pages d’informations ou des programmes
sportifs. Pour chaque extrait visionné, elle avait dénombré
avec soin le nombre de changements de prise de vue. La
différence entre un changement de prise de vue et une coupe
est la suivante : le changement de prise de vue conserve le
même sujet, mais en propose un autre cadrage sous un autre
angle, alors qu’une coupe consiste à changer aussi le sujet