150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 119
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
spectateur par des idées originales, provocantes, excitantes,
stimulant l’intelligence, ou apportant des informations intéressantes,
le spectateur retient mieux la marque de la bière et a
plus envie d’en boire. Mais si le programme est relaxant, s’il
dégage surtout une sensation de bonne humeur et de joie, il
n’aide pas à la mémorisation de la pub. Peut-être faut-il un état
d’excitation minimal pour que l’émission passant après la pub
réveille le souvenir de la marque de bière.
Ce phénomène semble toutefois souffrir une exception : le cas
des publicités à connotation sexuelle : Adrian Furnham a en
effet montré que les téléspectateurs retiennent mal le contenu
de telles publicités (par exemple, pour des dessous affriolants…)
lorsqu’elles sont insérées dans un programme télévisuel
contenant des scènes de sexe… C’est ce qu’a montré une
autre expérience.
Des volontaires d’âges compris entre 18 et 31 ans ont visionné
des programmes télévisuels avec ou sans contenu sexuel (les
feuilletons utilisés étaient « Sex and the City » et « Malcolm »
– aventures comiques d’un petit garçon surdoué). Chaque
programme était entrecoupé par une page de publicité à
connotation sexuelle (par exemple, une publicité avec des
poses lascives pour un shampooing-douche) ou sans connotation
sexuelle (publicités alimentaires).
À l’issue du visionnage, les psychologues ont demandé aux
participants de se remémorer des détails de la publicité. Les
résultats ont montré que, de façon générale, ils se rappelaient
moins bien la publicité lorsqu’elle était insérée dans le
programme « Sex and the City » que dans le programme
« Malcolm ». Fait important, on n’a constaté aucun effet de
congruence programme-publicité.
Selon les auteurs de cette étude, le sexe peut être néfaste
pour la mémorisation de la publicité car il mobilise des ressources
émotionnelles trop importantes, et accapare toute
l’attention. Il est aussi un facteur de tension et d’attente : trop
stimulé par des images de nature sexuelle, le spectateur n’a
peut-être aucune envie de retenir un nom de marque.