150 petites expériences de psychologie des médias

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de colonnes. Soudain, elle aperçoit des hommes courant en
short au milieu de la chaussée. Ces individus musclés forment
une masse indistincte : soudain, ils disparaissent
derrière les colonnes, et un instant après, c’est une automobile
qui apparaît. Un homme en sort, conquérant. Cet
homme s’est bien évidemment hissé au-dessus de la masse
de ceux qui couraient et transpiraient.
À travers ce clip ressort l’idée d’une relation de dominance
entre, d’une part, un individu doté d’une automobile
et, d’autre part, une masse d’individus sans
automobiles, qui apparaissent comme dominés. Au milieu
de tout cela se trouve la femme, enjeu de la dominance
entre mâles.
H. Walter fait remarquer que dans tout le règne animal,
des signes extérieurs de dominance, encore nommés caractères
sexuels secondaires, décident des luttes d’influence
pour l’accès aux femelles. Ces caractères sexuels secondaires
(les caractères sexuels primaires sont les organes
sexuels à proprement parler) prennent la forme d’une
queue chatoyante chez le paon, de canines imposantes
chez le gorille (un animal pourtant végétarien !), ou d’une
dent unique et démesurée chez le narval. De tels signes
extérieurs de dominance permettent aux mâles d’établir
des hiérarchies, car ils reflètent la force et la vitalité des
individus ; ils permettent aussi aux femelles de faire leur
choix, sachant qu’elles cherchent à sélectionner les mâles
ayant la meilleure vitalité.
Dans l’espèce humaine, l’automobile jouerait un tel rôle.
Il est frappant de constater que la publicité pour BMW
active le schéma de domination entre mâles pour l’accès
aux femelles à travers un scénario d’une limpidité confondante.
L’activation d’un tel schéma mental est de nature à