150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 163
Nous aurions ainsi dans notre cerveau une sorte d’appareil
d’enregistrement qui capte les mélodies simples, et les
repasse parfois de façon inopinée, sans que nous en éprouvions
forcément le désir. C’est pourquoi des rengaines nous
reviennent parfois inlassablement à l’esprit, au point de
devenir irritantes…
L’observation de D. Kraemer permet de comprendre ce
qui s’est passé lorsque les médias ont diffusé en boucle des
mélodies courtes et ludiques : tant que notre cortex auditif
y était exposé, il s’activait, nous faisait entendre le petit air
musical associé au numéro de renseignements, mais l’enregistrait
dans le même temps. Puis, lorsque la musique était
coupée, eh bien… il se rallumait tout seul et nous faisait
entendre ces numéros bien malgré nous. Il s’agit d’un talon
d’Achille de l’esprit humain, habilement exploité par
toutes ces agences de téléphonie qui, malgré le fait que les
numéros se ressemblent visuellement, ont réussi à les individualiser
au plus haut point sur le plan sonore.
Conclusion
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Les meilleures publicités sont celles qui agissent sur des
mécanismes involontaires du cerveau. Le cas des petites
mélodies (« jingles ») est emblématique de cette situation,
car nous ne pouvons pas les empêcher de résonner et résonner
encore dans notre tête. En outre, à force d’être « jouées
en boucle » par notre cerveau, elles deviennent coutumières
et peuvent susciter le plaisir de la familiarité. Ces mélodies
deviennent des compagnes de notre quotidien, ce qui constitue
évidemment un formidable outil de fidélisation du client.
Pour en savoir plus
KRAEMER D.J., MACRAE C.N., GREEN A.E., KELLEY W.M. (2005).
« Musical imagery : Sound of silence activates auditory cortex »,
Nature, 434, 158.