150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 133
K. Vohs a constaté que les personnes ayant joué à ce petit
jeu proposaient moins spontanément leur aide pour ramasser
les stylos que des personnes ayant joué au même jeu,
mais sans mot rapport à l’argent. La pensée de l’argent diminuait
donc les conduites d’entraide et les comportements
altruistes.
En outre, K. Vohs a constaté que les personnes ayant pensé à
l’argent demandaient moins spontanément de l’aide à une
autre personne dans la salle s’ils rencontraient des difficultés
pour résoudre une tâche telle que dessiner des figures géométriques
complexes.
Globalement, ces expériences montrent que la pensée de
l’argent pousse à se concentrer sur soi. L’on a moins tendance
à aider autrui, ou à requérir de l’aide d’autrui, ou tout
simplement à accepter sa proximité.
Dans ce contexte, l’image des pièces de monnaie en
ouverture des pages de publicité oriente les préoccupations
du téléspectateur vers sa propre personne. Il en résulte un
effet de congruence avec des publicités « égocentriques »,
telles les publicités pour des automobiles, pour des produits
cosmétiques, des régimes amincissants : nous
sommes préparés à les recevoir avec le bon état d’esprit,
notre cerveau est « disponible » pour cela. Bien sûr, nous
en avons rarement conscience.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Conclusion
L’attitude égocentrique du consommateur est le socle du
fonctionnement de la société de libre concurrence et de
libre consommation, ce que l’histoire de la société industrielle
illustre parfaitement. En effet, les premières instances
dirigeantes à avoir compris et formalisé ce principe
ont été les gouvernements américains des années 1920,
qui ont délibérément entrepris de stimuler les sentiments