150 petites expériences de psychologie des médias

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voitures. L’une de ces marques était très connue, l’autre l’était
beaucoup moins.
Les mesures d’activité cérébrale ont révélé d’importantes différences
selon que la marque était plus ou moins connue.
Pour la marque connue, des zones cérébrales responsables
de la sensation de plaisir, mais aussi de la conscience de soi
étaient activées, ce qui révèle un phénomène d’identification
à la marque réputée.
En revanche, la vue de l’automobile moins connue a activé
davantage une zone importante pour la mémoire de travail,
le précunéus, qui permet de conserver à l’esprit le nom de la
marque pendant plusieurs secondes.
Ces résultats montrent que les marques connues sont source
de plaisir et d’identification, alors que les marques peu
connues suscitent un effort mental sous forme de mémoire de
travail, ce qui est ressenti comme moins plaisant. L’activation
de la mémoire de travail reflète la nécessité de se concentrer
pour mémoriser une marque que l’on a encore peu
rencontrée.
Le principe est donc simplissime : on montre une
marque pendant suffisamment longtemps et sur suffisamment
de supports médiatiques au public, et il finit par
l’aimer. « Les grandes marques, encore plus de plaisir »
était le slogan affiché par une marque de fromage industriel
sur les affiches en France, en 2007. Il y a là l’expression
d’une vérité profonde, celle d’un lien entre la célébrité d’un
produit et le plaisir qu’on a à le consommer. Ce lien entre
plaisir et notoriété de la marque a été mis en évidence à
travers une expérience radicale :
Le neuroscientifique Read Montague et ses collègues ont
donné à goûter à des volontaires deux sodas dans des