150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 117
fugitivement traversé l’esprit. Celle d’un écusson en
losange bordé d’un liseré rouge… Bon sang, où l’avezvous
vu ?
En passant à la caisse, avec le pack de jolies bouteilles
avec écusson à liseré rouge, vous vous rappelez soudain où
vous l’avez vu : c’était hier soir à la télévision. Juste avant
votre série préférée, une publicité pour cette marque de
bière a été diffusée.
Décidément, vous ne pensiez pas qu’une page de publicité
pouvait avoir un impact inconscient sur votre comportement
d’achat, au point de vous faire renoncer à votre
marque habituelle.
En fait, cela n’aurait probablement pas été le cas si le
montage des images n’avait été si habilement réalisé. Il se
trouve que la publicité de la veille au soir présentait effectivement
la marque de bière à écusson rouge, mais que dans
votre série préférée on trouvait aussi plusieurs scènes montrant
des jeunes en train de boire de la bière. Cela n’a l’air
de rien, mais ces scènes venaient juste après la publicité et
ont ravivé en vous la mémoire de la réclame, implantant
plus profondément dans votre cerveau le souvenir de la
marque. C’est ce qu’on appelle la congruence programmepublicité,
et c’est ce que révèle une expérience.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Le psychologue Adrian Furnham, de l’Université de Londres,
a fait visionner à 79 volontaires un feuilleton télévisé qui
était, selon les cas, suivi ou précédé par une publicité pour
une marque de bière. Le feuilleton comportait notamment
des scènes où des jeunes buvaient de la bière, dans une
ambiance joyeuse et dynamique.
À l’issue du visionnage, A. Furnham a distribué aux participants
des questionnaires destinés à évaluer le niveau de
mémorisation de la marque : étaient-ils capables de reconnaître
le sigle de la marque, d’identifier le nom du produit parmi
plusieurs noms proposés ? Il a constaté que les volontaires