150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 131
34 Pourquoi les inscriptions
« Publicité » qui précèdent
les messages publicitaires sont-elles
parfois inscrites en milliers
de pièces de monnaie ?
Argent, amorçage commercial
et individualisme
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Acheter est, bien souvent, un acte réalisé par un individu
pour son propre bien-être ou sa propre satisfaction. Il s’agit
en général de s’approprier un bien, d’en retirer du plaisir ou
de modifier son image et son statut social à travers ce bien.
L’analyse des publicités dans le secteur automobile a révélé
par exemple que les ressorts psychologiques de l’achat
étaient souvent liés à l’idée de domination (dominer les
autres en ayant une plus grosse voiture, voir fiche 32) ou à
la séduction. Les publicités pour les produits amincissants
font appel, comme nous le verrons plus loin, à la notion de
comparaison sociale, qui nous pousse à nous demander si
nous sommes mieux ou moins bien que l’autre.
Dès lors, une question se pose : comment introduire dans
l’esprit du public de telles préoccupations égocentriques ?
En d’autres termes, comment préparer au mieux les esprits
afin qu’ils pensent à eux et rien qu’à eux ? Certaines phrases
comme « Vous le valez bien », ou « Vous êtes quelqu’un
d’exceptionnel » peuvent inciter à acheter pour se hisser
au-dessus des autres, mais rien ne vaut l’image.
Et certaines sont éloquentes.
Il s’agit par exemple, sur TF1, de l’image qui précède
l’ouverture de toutes les pages de publicité. On y voit souvent
l’inscription « PUB » se désagréger en des milliers de
pièces de monnaie. L’argent coule littéralement à flots.