150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 135
La fréquence est de l’ordre d’une image toutes les deux ou
trois secondes. Coupes, changements de prises de vue, de
luminosité, de sujet : ces stimulations alternent à un rythme
effréné, ce qui ne correspond à rien de ce que nous voyons
réellement dans le monde environnant.
Même au cinéma, dans une émission de divertissement
ou un feuilleton, les images se succèdent encore à un rythme
à peu près « humain », avec des changements toutes les 10
secondes ou même toutes les 30 secondes en moyenne.
L’œil a le temps de s’imprégner d’une scène, de planter un
décor, de suivre un propos.
Dans une publicité, tout est accéléré. En fait, cette pratique
correspond à un objectif : captiver l’attention et maximiser
les chances de mémorisation du produit par le
consommateur. Des études de psychologie ont ainsi révélé
que la fréquence des coupes augmente les chances qu’un
téléspectateur se souvienne de ce qu’il a vu.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Dans cette expérience, les psychologues Paul Bolls, Robert
Potter et Annie Lang ont fait visionner à des volontaires des
spots publicitaires d’une durée de 30 secondes présentant des
fréquences de coupes plus ou moins élevées. Les uns comportaient
entre 0 et 1 coupe, les autres entre 4 et 6 coupes
(1 coupe toutes les 5 secondes), et enfin un dernier échantillon
de spots publicitaires comportait plus de 11 coupes (1 coupe
toutes les 2 ou 3 secondes). Les volontaires devaient regarder
les publicités et étaient ensuite soumis à divers tests.
Ainsi, ils devaient répondre à des questionnaires à choix
multiples et désigner les éléments qu’ils avaient vus dans la
publicité (pour une publicité d’eau minérale, choisir par
exemple entre : a. une femme, b. des montagnes, c. un
décor de cuisine, d. une paire de chaussures de sport). Ce
test permettait de savoir ce que leur esprit avait « encodé »