150 petites expériences de psychologie des médias

164 150 petites expériences de psychologie des médias
44 Pourquoi une publicité
pour des vêtements montre-t-elle
des oiseaux mazoutés ?
Émotions et rappel mnésique
Certaines publicités proposent au consommateur des
images « choc » qui intriguent, désorientent, et qui produisent
un sentiment de surprise qui peut aller jusqu’au
dégoût. On se souvient ainsi d’une publicité pour une célèbre
marque de vêtements, mettant en scène une photo
d’oiseaux mazoutés par une marée noire, image particulièrement
choquante et suscitant une vive réaction.
Cette même marque de vêtements a ultérieurement pris
le parti de photographier trois cœurs humains à nu, avec
leurs veines et leurs artères, avec sous chaque cœur une inscription
: « blanc », « noir » et « jaune », afin d’indiquer
que tous les êtres humains, quelle que soit leur race ou leur
origine, ont le même cœur.
L’un comme l’autre, ces visuels publicitaires provoquent
une réaction forte de sursaut et de recul. Pourquoi prendre
le risque d’associer le nom d’une marque à une émotion
négative ?
Tout simplement, parce que la marque sera mieux
mémorisée et suscitera plus d’actes d’achat.
En 1992, les psychologues M.M. Bradley, M.K. Greenwald,
M.C. Petry et P.J. Lang montrent à des volontaires des
images suscitant des réactions positives, négatives ou neutres.
Les images « négatives » sont, comme dans le cas de
ces publicités, des photographies « choc » montrant des corps
mutilés, des serpents ou des visages tristes. Les images positives
montrent des bébés, des sourires, d’agréables paysages.