150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 157
gobelets incolores. Ces deux sodas étaient respectivement du
Coca-Cola et du Pepsi-Cola.
Lors de cette dégustation « à l’aveugle » (sans savoir ce que
les gobelets contenaient), une majorité de volontaires a
déclaré préférer le gobelet contenant du Pepsi-Cola. Le goût
intrinsèque du Pepsi-Cola semble donc meilleur que celui du
Coca-Cola.
Mais lorsqu’on a répété l’expérience en laissant les volontaires
verser eux-mêmes le breuvage de la canette dans leur
verre, ils ont été une majorité à préférer le Coca-Cola. La
connaissance de la marque avait changé leur perception
gustative.
R. Montague a observé ce qui se passait dans leur cerveau,
et a constaté qu’une zone nommée cortex préfrontal
s’activait : cette zone du cerveau est un carrefour entre les
informations de nature sociale et nos émotions. Autrement
dit, ce cortex préfrontal prend conscience du fait qu’une
majorité de personnes aime le Coca-Cola et va modifier
le ressenti émotionnel en conséquence. Les buveurs ressentent
effectivement plus de plaisir à boire du Coca-Cola
quand ils le savent, et ne le disent pas uniquement par
conformisme.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Ainsi, notre cerveau nous fait apprécier les marques
connues en intégrant à notre expérience sensorielle des
informations de nature sociale, qui vont véritablement
apporter un surcroît de plaisir. Dans ce contexte, le rôle des
médias et de la publicité est absolument central. Ce sont les
médias qui assurent la visibilité d’une marque et vont donc
submerger notre cerveau d’informations sociales ad hoc,
conçues pour augmenter notre plaisir et stimuler notre
recherche de produits marqués.
Il est bien évident que les campagnes de publicité coûtent
cher et que seules les firmes les plus florissantes vont