150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 169
diverses publicités pour des banques ou des assurances (le
parcours d’une vie est retracé, de la naissance au mariage),
pour des automobiles (un conducteur adulte pense, au
volant de sa berline, à ses jeunes années lorsqu’il s’amusait
avec sa bande d’amis), etc. Revenir sur le passé peut nous y
replonger en tant que téléspectateur, et notre esprit est alors
vulnérable car songeur, goûtant la nostalgie sans se préoccuper
des détails de l’offre. L’état affectif positif lié aux
expériences passées est inconsciemment transféré sur le
produit présenté au même moment.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Une autre psychologue, Jennifer Edson Escalas, a expérimenté
une variante de cet effet, qui ne nécessite même plus
de susciter des souvenirs autobiographiques chez le téléspectateur,
le lecteur ou l’auditeur. Il suffit de lui présenter le produit
sous un angle narratif, en l’incitant à s’imaginer dans
une situation particulière.
Dans cette expérience, J. Escalas montrait à des volontaires
des publicités pour des chaussures de sport. Dans un cas, le
texte à côté de la photo livrait une description objective du
produit : « Les chaussures de sport Westerly sont conçues
pour la meilleure performance par tous les temps, etc. »
Dans l’autre cas, le texte proposait une version dite « narrative
auto-référencée », c’est-à-dire un petit récit où le lecteur
occupe la place centrale : « Imaginez-vous avec les chaussures
Westerly aux pieds, foulant les allées d’un parc, respirant
l’air pur de ce début d’automne. Vous êtes en forme ce
matin, vous vous sentez des fourmis dans les jambes, etc. »
Après avoir vu les imprimés publicitaires, les volontaires
devaient remplir des questionnaires mesurant leur état
d’humeur (sentiments positifs de détente et de bien-être, ou
morosité) et leur niveau d’appréciation de la marque. En
outre, ils répondaient à des questions destinées à évaluer à
quel point ils étaient « pris dans le bain de la publicité ».
Il s’est avéré que les volontaires ayant lu la version « narrative
auto-référencée » (Imaginez-vous avec les chaussures