150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 149
après, on faisait pénétrer une partie des volontaires dans
une salle où étaient disposés des plateaux remplis de chocolats,
dont ils pouvaient se servir à volonté. Les autres volontaires
pénétraient quant à eux dans une salle où ils pouvaient
prendre un verre d’eau avant de repartir.
M. Macht a constaté que les participants conduits dans
la salle aux chocolats se servaient abondamment, et se sentaient
ensuite bien mieux : un questionnaire d’humeur a
révélé une hausse de l’humeur après la prise de chocolat.
Ceux qui prenaient un verre d’eau se sentaient toujours aussi
déprimés.
Le chocolat permettrait donc de rehausser l’humeur de
façon transitoire. Ce remontant ne produit un effet, selon
les mesures de M. Macht, que pendant trois minutes : le
chocolat n’a donc que peu de choses en commun avec un
antidépresseur, mais on cède néanmoins à son attrait pour
se procurer un petit regain de bien-être.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Au bilan de ces deux études, lorsque des émotions négatives
sont suscitées par la vision de mannequins parfaits
dans une publicité, l’esprit est préparé à rechercher des alimentations
« plaisir » comme le chocolat. Il n’est donc pas
étonnant que des publicités pour des barres chocolatées
soient intégrées dans les mêmes pages publicitaires que des
réclames « glamour » montrant des jeunes femmes au physique
longiligne. La logique de ces images fait appel à la
dynamique psychologique du téléspectateur, qui va chercher
à se remonter le moral en mangeant, ayant constaté
qu’il n’est pas aussi mince que les mannequins de la télé.
Le problème, c’est que cette alimentation compulsive
l’éloigne encore plus de l’idéal affiché par les médias.
L’idéal génère encore plus de frustration, entraînant un cercle
vicieux.