150 petites expériences de psychologie des médias

La publicité dans les médias 129
de la forme du radiateur, du capot et des phares, un visage
souriant.
Ces images étaient accompagnées d’un enregistrement
audio vantant les qualités du produit, à la façon d’un message
publicitaire. La voix de l’enregistrement adoptait,
selon les cas, trois types d’intonations : une intonation enjouée
et joyeuse, une intonation neutre, et une intonation plutôt
triste.
Après avoir regardé les photographies et écouté les enregistrements,
les volontaires ont dû indiquer quels modèles qu’ils
préféraient, et seraient éventuellement prêts à acheter.
Les résultats ont montré que, globalement, le modèle « à
visage humain souriant » suscitait plus d’intentions d’achat.
En outre, cet effet était plus marqué lorsque la voix du message
était en accord avec le « visage » de la voiture, c’est-àdire
quand elle exprimait la même émotion. Dans ce cas, il
s’agissait de la joie.
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Ainsi, le fait qu’une automobile évoque un visage est en
soi un facteur d’identification, mais la concordance entre
l’émotion du message et l’émotion associée au visage de
l’automobile est aussi importante, car elle facilite l’assimilation
du message.
D’autres exemples d’anthropomorphismes publicitaires
vous sont peut-être familiers : Peugeot a réalisé une série
de clips montrant une automobile « shérif », de couleur
blanche, qui fait régner la loi parmi une bande d’automobiles
« desperados », de couleur noire. Une autre publicité a
mis en scène des automobiles envoyées à la casse : les
âmes des voitures (car elles ont une âme, comme nous !)
s’élèvent des carcasses et cherchent à se réincarner dans un
nouveau véhicule, entamant une course-poursuite dans les
rues d’une ville.