150 petites expériences de psychologie des médias

Les réactions épidermiques 229
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
Le spectateur s’est ainsi vu proposer au cours de l’année
2004 des clips « choc ». Certains se souviennent peut-être
de cette séquence filmée montrant une chambre d’appartement
jonchée de cigarettes, puis un couloir obstrué lui aussi
par des milliers de mégots, et finalement une voix expliquant
qu’un enfant vivant dans cet appartement aura fumé
(par tabagisme passif) plus de 20 000 cigarettes dans les six
premières années de sa vie.
Une autre publicité montre les portraits photo d’un
bambin d’âge tendre, avec cette inscription : « Il ne parle pas
encore, mais il tousse déjà très bien. »
Mais d’autres visuels vont plus loin : les radiographies
de poumons noircis par le goudron des cigarettes, les
photos de gorges rongées par le cancer, sans oublier un site
Internet créé par l’INPES (Institut National de Prévention
et d’Éducation pour la Santé) montrant des cadavres ensanglantés
sortant d’une usine de cigarettes… Le tabac tue, et
on le montre de plus en plus. Les chiffres ne suffisent plus
(66 000 morts par an en France, il semble que les zéros alignés
n’aient pas d’impact psychologique décisif) : on table
maintenant sur les émotions pour obtenir un changement
d’attitude de la part du citoyen.
Mais ces publicités produisent-elles l’effet escompté ?
Éloignent-elles réellement les jeunes et les moins jeunes de
la cigarette ? Si l’on en croit les études de psychologie sur
la peur comme moyen de persuasion, cette stratégie est loin
de produire les résultats escomptés.
Deux psychologues, Howard Leventhal et Patricia Niles, ont
montré à des volontaires des films sur le cancer du poumon
provoqué par la cigarette. Le contenu de ces films était plus
ou moins explicite et effrayant. Dans les films les plus
« doux », un conseiller mettait en garde contre les méfaits du
tabac, tandis que les films les plus « durs » montraient une