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O caso da indústria da aparência é, nesse sentido, particularmente
útil como foco de análise, pois, embora muitos países e, por que não
dizer?, muitas localidades tenham suas próprias micro e pequenas empresas
de produtos voltados para a aparência pessoal (tais como cosméticos
e produtos de higiene), o setor é cada vez mais dominado por
grandes conglomerados globais (Jones, 2010). Isto se dá pelo crescimento
desenfreado do setor em anos recentes, mas também pelas crescentes
fusões e aquisições por meio das quais as grandes corporações do mercado
de cosméticos vêm, cada vez mais, englobando suas concorrentes
menores (Jones, 2010). Assim, pode-se dizer que o setor emprega cada
vez mais pessoas de cada vez mais nacionalidades e, ao mesmo tempo,
vende cada vez mais produtos para consumidores, também, de cada vez
mais nacionalidades (Jones, 2010; Tungate, 2011). A questão da interculturalidade,
nessa medida, se torna então quase autoexplicativa.
INTERCULTURALIDADE, CULTURA E IMAGEM
A problemática por trás de toda esta discussão, então, é a da interculturalidade
no âmbito das empresas globais, enfocando aqui um
tipo específico de empresas. Interculturalidade, nas empresas, pode ser
pensada como um conjunto de entendimentos voltados para a ação (de
gestores, mas também de funcionários, por tabela) com vistas à atuação
dos negócios em um mundo globalizado (Barbosa; Veloso, 2009, p.
162). Ela é instrumentalizada, nas empresas transnacionais, com vistas
e melhorar o diálogo e o contato cultural entre os diferentes, num contexto
multicultural. Isto se dá, muitas vezes, por meio de treinamentos
interculturais e afins: ensina-se às pessoas como lidar com os “outros
culturais” com quem convivem. Uma coisa que todos esses treinamentos
e outras ferramentas têm em comum, geralmente, é que são sempre
fundamentados no diálogo e na comunicação verbal ( fala, textos etc.).
Ou seja, seu pressuposto subjacente é que é possível conhecer
o outro, aprender a lidar com o outro, a partir de um discurso sobre e
para o outro, e a partir do que ele ou ela diz sobre si mesmo/a e do que
dizemos sobre ele ou ela. Em outras palavras, trata-se de uma visão de
cultura onde os significados estão no elemento verbal, nos significados
que podem ser apreendidos via comunicação oral. Diálogo, aqui, é
diálogo oral, verbal.
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