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MCDONALDS
Considerada uma das maiores redes de alimentação fast food do
mundo, a franquia norte-americana McDonald’s também é sinônimo do
estilo de vida capitalista. Retomando as dimensões de Hofstede (1997),
a cultura norte-americana é marcada por elevado índice de individualismo
e indulgência, ou seja, é marcada pela valorização da diversão, do
prazer e dos aspectos relacionados à realização pessoal. Esses elementos
são visíveis no posicionamento da marca McDonald’s expressos no
slogan global “I’m lovin’ it” (“amo muito tudo isso”, expressão utilizada
no Brasil) e na sua liderança de mercado no serviço rápido de alimentação.
Seu processo de internacionalização começou em 1967, tendo
o Canadá e Porto Rico sido os primeiros países de destino escolhidos.
Em 1971, a rede iniciava sua expansão pelo território europeu. Os restaurantes
da rede na Alemanha foram os primeiros a incorporar a cerveja
em seu cardápio. Na França, por exemplo, as lanchonetes vendem
vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais, como o queijo
Reblochon. Na Itália seve-se macarrão e na Inglaterra oferece-se mingau
no café da manhã. No Brasil, o destaque é para a venda do café expresso
e a inclusão de produtos como pão de queijo, tortas e bolos no cardápio
(Suafranquia.com, 2015). A preocupação em adequar seus produtos e
serviços à cultura local é visível nas operações da McDonald´s.
Adotando um sistema de franquias, a McDonald’s utiliza a estratégia
de convergência em relação à sua infraestrutura e logística, visando
maior eficiência operacional e otimização de recursos. A padronização
na identidade visual, nos métodos de atendimento, na organização do
trabalho, na comunicação institucional e nas características gerais dos
produtos fortalece a marca global e também permite maior controle de
qualidade e agilidade nas operações internacionais.
No exemplo da McDonald’s percebemos também que a preocupação
cultural existiu e, em especial, na adequação dos serviços e dos
produtos ao gosto regional. Os padrões da marca, da qualidade no
atendimento e nos produtos são seguidos, porém com as devidas adequações
para a cultura local. No entanto, recentemente, uma ação de
comunicação nas redes sociais gerou um mal-entendido cultural para
a rede McDonald’s no México. Ao exibir o anúncio que dizia “Os tamales
são coisa do passado: McBurrito à mexicana também vem enrolado”
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