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Neste artigo, porém, gostaria de complicar esse pressuposto sobre
o que seria o conceito de “cultura” trazendo para a discussão a questão
da visualidade, ou seja, da imagem visual como detentora, produtora
e reprodutora de signos e significados culturais. Essa visualidade está
cada vez mais presente, a ponto de alguns autores chamarem esta nossa
sociedade contemporânea de “sociedade imagética” (Santarella; Nöth,
2010), argumentando que ela se constitui, em grande parte, por meio de
uma “cultura da aparência” 3 .
Em linhas bem gerais, tais conceitos procuram indicar o que alguns
autores percebem como um predomínio da imagem e, portanto,
da aparência, nas maneiras de ser da nossa sociedade contemporânea
(Baudrillard, 2007; Bauman, 2008; Harvey, 1990; Lipovetsky, 2005), bem
como nos comportamentos dos sujeitos que habitam esta sociedade.
Isto se manifestaria, por exemplo, no bombardeamento cotidiano de
imagens – inclusive de imagens de mercadorias (como expõe David
Harvey (1990) e, até, de pessoas-como-mercadorias-para-serem-vistas,
como nos casos do culto às celebridades e também dos selfies – a que
nos expomos, e somos expostos, o tempo todo. E se manifestaria também
na sempre crescente preocupação de mulheres e homens com
imagem pessoal, aparência e, por que não dizê-lo?, beleza (Baudrillard,
2007; Bauman, 2008; Jones, 2010; Tungate, 2011).
Nossa pesquisa vem discutindo tais questões a partir de um olhar
sobre imagem pessoal e aparência em empresas transnacionais do ramo
de cosméticos e afins, onde essas questões aparecem duplamente: são
empresas produtoras de aparência, e nelas, internamente, e talvez mais
do que em outros segmentos, a questão da aparência se coloca de modo
particularmente forte. Por um lado, porque esse setor vem se internacionalizando
cada vez mais e vem ganhando força, mais marcadamente,
no grupo Brics. No Brasil, na Rússia, na Índia e na China, a indústria da
aparência é uma das que mais rapidamente crescem, ano após ano: na
China e Índia, por exemplo, o crescimento vem atingindo cerca de 20%
ao ano; Rússia e Brasil crescem em torno de 10% ao ano.
Por outro lado, porque, para quem trabalha no setor, a aparência
pessoal é fundamental: afinal, está-se representando não somente a si
3
Cf. Bauman (2008), Harvey (1990) e Lipovetsky (2005).
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