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próprio, mas também a própria empresa e os produtos que ela produz
e comercializa. Nesse sentido, é importante o fato de estarmos, sim, detectando
uma preocupação constante e reforçada, com a imagem, tanto
da parte de gestores quanto de funcionários, manifesta em sugestões
aos colaboradores, mas também em códigos e, por vezes, até regras visando
à produção de uma certa imagem pessoal.
Há regras, ou pelo menos “dicas” bem definidas, por exemplo,
sobre o que se pode vestir, embora isto seja comum em muitas empresas
de outros setores. Mas também há, nas empresas que estamos
estudando (as quais, em sua maioria, são grandes corporações globais
que atuam nos três países que compõem nosso campo de pesquisa),
indicativos de como se devem apresentar, gestores e funcionários, no
que diz respeito aos cabelos e à maquiagem. Por vezes, as orientações
se estendem até aos perfumes que podem ou não ser utilizados, seja
por gestores, seja por funcionários 4 .
Esses códigos e essas regras têm a ver, claro, com a cultura mais
ampla que origina cada uma dessas empresas. Percepções sobre o que é
uma “boa aparência”, sobre beleza e o que significa ser belo (ou bela) são
construções culturais e sociais que variam no tempo e no espaço (Jones,
2010). Ainda hoje, em tempos de globalização, o que é considerado belo
num país pode não ser bem visto em outro: um exemplo é a preferência
por uma pele “branca como a neve” na China, enquanto que no Brasil
o tom bronzeado costuma ser mais comumente considerado como um
ideal de beleza a ser atingido (Jones, 2010). Mas, como estamos tratan-
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Nossos estudos têm se concentrado, por enquanto, em três das maiores empresas
do setor, as quais, em sua maioria, detêm uma série de outras empresas
e marcas, geralmente adquiridas via fusões e aquisições: L’Óreal (que detém,
além da marca própria, marcas de luxo como Lancôme e Yves Saint Laurent,
marcas de dermocosméticos como La Roche Posay e Vichy, marcas “alternativas”
como The Body Shop, e marcas populares como Maybelline), Éstee Lauder
(que congrega marcas como Clinique e MAC) e Shiseido (que inclui, em seu
portfólio, a própria marca Shiseido, considerada de luxo, a marca “cult” de maquiagem
Nars, e a marca Bare Minerals). Por enquanto, nosso estudo está concentrado
em materiais disponíveis via internet e outros materiais impressos;
num momento posterior pretendemos expandir o estudo realizando entrevistas
com gestores e funcionários.
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