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orientadas a la comunidad que ofrecen auténticas experienciasa todos los participantes. 34El Caribe es sumamente competitivo en producción cultural ymuchos de sus artistas y eventos tienen un alcance globalque se extiende mucho más allá de la región. Se ha alegado,sin embargo, que allí se mantiene un prejuicio institucional ycomercial contra el contenido creativo indígena en el mercadonacional, desalentando la iniciativa empresarial, la inversióny el desarrollo de mercado en el plano creativo. Aesto se suma una presentación (packaging) y un posicionamientode marca (branding) no competitivos, un marketingdébil y una mala distribución. Las economías insulares,por tanto, tienen grandes y amplios desequilibrioscomerciales en lo que se refiere a servicios y bienes creativos,así como a la propiedad intelectual. 35 El desafío anivel de marketing y creación de públicos consiste en pasarde un “turismo de mercancía”, que implica altos niveles decontrol externo, fugas de divisas y un valor añadido localbajo, a un producto de turismo bien identificado que construyafidelidad de los consumidores y que impulse las capacidades,los recursos y las identidades en el plano local(véase estudio de caso 4.17).ESTUDIO DE CASO4.17 Posicionamiento de un destino: El Museo Bob MarleyJamaica tiene una amplia y diversa constelación de bienes turísticos a lo largo y ancho del espectro de su patrimoniotangible e intangible. La cultura popular y los festivales también han hecho que Jamaica sea conocidaen el mundo entero. El Museo Bob Marley en Kingston, fundado en 1986, cinco años después de la muertedel cantante, alberga un teatro de 80 asientos, una galería de recuerdos, una biblioteca con los últimos librossobre Bob Marley y música reggae, una tienda de recuerdos donde se venden camisetas, pósters y CDs, asícomo arte y artesanía africana única, además del restaurante Queen of Sheba, que sirve algunos de los platosvegetarianos favoritos de Bob Marley. Está ubicado en la antigua residencia de Bob Marley y alojó al sellodiscográfico Tuff Gong y a la planta de producción discográfica fundada por The Wailers en 1970. En 1976,también fue escenario de un intento fallido de asesinato a Bob Marley.Los objetivos del Museo son proteger, realzar y promover el legado de Bob Marley, cuya viuda, Rita, reformó elrecinto con los beneficios del álbum Catch a Fire. La familia ha hecho todas las inversiones, empleando las regalíasdel catálogo musical de Marley (el catálogo tiene un valor de 100 millones de dólares estadounidenses yla propiedad, de 30 millones de dólares estadounidenses). El Museo está gestionado por la Fundación RobertMarley (la Junta Directiva consiste de solo miembros de la familia), que está activamente involucrada en laplanificación e implementación de varias actividades, incluyendo exposiciones de arte, festivales de cine,talleres y muestras de talento. Un acontecimiento principal es la Semana de Bob Marley, organizada en colaboracióncon el Consejo de Turismo de Jamaica y la Comisión para el Desarrollo Cultural de Jamaica. El museoes la atracción más visitada en Kingston, con más de 30 mil visitantes al año, y una de las principales bazasdel turismo patrimonial de Jamaica. La mayoría de visitantes adultos (90%) son extranjeros o no nacionales.Alrededor de 10% de los visitantes pertenecen a la diáspora jamaicana o son turistas regionales. El Museotambién genera turismo diplomático, ya que los dignatarios de visita a menudo desean visitarlo.Existen fuertes sinergias entre la personalidad del Caribe más reconocida a nivel global y el posicionamiento deJamaica como destino turístico. Se calcula que Bob Marley ha vendido más de 75 millones de discos en los úl-34 Richards, G. (2010).35 Véase Nurse, K. (2011)82Un despliegue de creatividad local en todo el mundo