Potenzialanalyse Seniorenwirtschaft - Regionalverband ...

auch zu beziehen. Befragungen haben ergeben, dass nur 28 Prozent der
Unternehmen sich stärker auf die Zielgruppe Älterer einrichten. 0 Dies
hängt mit dem sich nur zögerlich verändernden Altenbild zusammen. Der
Geschäftsführer des Stadtmarketings Duderstadt bestätigt, dass sich viele
Einzelhandelsbetriebe scheuen, in ihren Werbeaussagen Ältere direkt
anzusprechen. Sie fürchten Imageverluste bei den Angehörigen anderer
Altersgruppen. Von dieser These hält das Ministerium der Generationen,
Familie, Frauen und Integration des Landes NRW wenig. Es räumt allerdings
ein, dass in den Köpfen mancher Marktteilnehmer noch immer so
etwas wie Jugendwahn besteht. Es dauere lange, bis sich daran etwas
ändere. Werbung für Senioren sei heute nicht mehr stigmatisierend. Die
Deutsche Gesellschaft für Gerontotechnik beobachtet sogar, dass die
Bereitschaft der Unternehmen, sich mit seniorengerechten Produkten
auseinander zu setzen, deutlich gestiegen ist.
Trendsetter passen ihre Produkte den Bedürfnissen Älterer an. Und sie
schaffen den Spagat, seniorenkompatible Produkte nicht als „alt“ zu vermarkten.
Berühmt wurde das mutige Konzept für die Marke Nivea Vital.
Ab 1995 brachte Hersteller Beiersdorf die Serie “Nivea Vital – Pflege für
die reife Haut“ auf den Markt. Die Produkte gehören zu den ersten, die
sich an Frauen über 50 Jahren richten. Da Haut sich mit den Jahren offensichtlich
ändert, wird ein „reifes“ Produkt in diesem Segment als legitim
wahrgenommen. Die Marke wurde jedoch beworben mit einer dem modernen
Lifestyle entsprechenden Kampagne (Agentur: TBWA), in deren
Mittelpunkt eine sportlich-elegante Frau mit grauen Haaren und einem
alterslosen Gesicht steht. Motto: „50 ist klasse.“ Heute ist die Tagescreme
der Serie eine der drei meistverkauften in Deutschland.
Die Älteren sind immer häufiger in Werbekampagnen zu sehen, sei es
in TV-Spots der Sparkasse, von Mercedes oder beim Bierbrauer Veltins.
Werbeexperten rügen, dass alte Leute in der Werbung noch häufig als
Klischees, z. B. als kauziger Alter, netter Opa oder Strandwanderer und
nicht in ihrer Lebenswirklichkeit dargestellt werden. Es müsse umgedacht
werden.
Einige Anbieter nutzen allerdings altersbedingte Verhaltensweisen und
Informationsdefizite aus. Die Verbraucherberatung weist auf die Themen
Haustürgeschäfte, Verkaufsfahrten mit den immer wieder angesprochenen
Wärmedecken und Gewinnversprechen hin. Offensichtlich fühlen sich
auch manche KundInnen von Kreditinstituten und Versicherungsgesellschaften
zuweilen zu einem überhasteten Vertragsabschluss gedrängt.
Nach Angaben der Verbraucherzentralen gibt es nur in Ausnahmefällen
spezifische Klagen aus Seniorensicht. Meist wird die Kritik generationenübergreifend
geäußert.
50 Dr. Beate Wieland, Ministerium der Generationen, Familie, Frauen und Integration des Landes NRW,
am 29. Mai in Bonn
51 Gespräch mit Hubertus Werner am 12. Juni 2006 in Duderstadt
52 Dr. Beate Wieland, am 29. Mai 2006 in Bonn
53 narrative Gesprächsrunde am 28. Juli 2006 in Familienferienzentrum am Pferdeberg in Duderstadt
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