A PREGAÇÃO NA IDADE MÍDIA - Luiz Carlos Ramos

essa convicção se mostrou insustentável, e as desilusões da modernidade — a decepção com
a ciência, inclusive — passaram a exigir outras posturas.
O objeto de estudo da retórica acabou recebendo outros apelidos, mas “se a retórica
perdeu o nome nem por isso morreu” 368 . Como observou Reboul, ela sobrevive “no ensino
literário, nos discursos jurídicos e políticos, como também vai renovar-se na comunicação
de massa, própria do século XX” 369 . Inclusive a semiótica, de Roland Barthes, segundo Re-
boul, se configura como uma retórica da imagem. 370 A retórica da imagem, conquanto de-
senvolva o oratório em detrimento do argumentativo, torna evidente que “a imagem não é
eficaz, nem mesmo legível sem um mínimo de texto” — portanto, “a imagem é [...] a retóri-
ca a serviço do discurso, não em seu lugar” 371 . Outra vertente, que inclui além de Barthes,
Jean Cohen, o grupo MU e Gérard Genette, transforma a retórica, nos anos 60 do séc. XIX,
em “conhecimento dos procedimentos da linguagem característicos da literatura” — trata-
se, portanto, de uma retórica literária. 372
No aspecto religioso, a retórica parece já não ser estudada com aprofundado interesse.
A onda de pregadores autônomos e extemporâneos deu lugar a uma homilética intuitiva,
improvisada. Agora que os pregadores vêm ocupando espaço na mídia, estes estão sentindo
a necessidade de repensarem seu discurso para adequá-los às exigências do meio. Essa ho-
milética, por sua vez, procura inspirar-se nos princípios do marketing, da publicidade e da
propaganda. 373 Mas vale lembrar, mais uma vez, que um dos setores que mais se aplica ao
estudo dos princípios retóricos, radicalizando-os, testando-os e reformulando-os, é justa-
mente o publicitário. De modo que, mesmo indiretamente, todos acabam bebendo na mesma
fonte.
368 REBOUL, 2004, p. 82.
369 Id., ibid., p. 82.
370 Sobre a retórica da imagem, ver Id., ibid., p. 83-85.
371 REBOUL, 2004, p. 85.
372 Sobre uma avaliação crítica desse movimento, ver id., ibid., p. 87-90.
373 Um movimento religioso que marcou, no Brasil, o ingresso dos evangélicos no mundo do marketing, foi a
Igreja Renascer em Cristo (no início, simplesmente, Fundação Renascer). É sabido que seu principal líder, o
hoje apóstolo Estevão Hernandes, antes de tornar-se líder religioso, atuava profissionalmente na área do marketing.
Depois dele, muitos seguiram pelo mesmo caminho do pastor-marketeiro.
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