“Gibt es eine Net Generation?” (PDF) - ZHW - Universität Hamburg

Generationenkonzepte und andere Nutzer-Typologien
re Typologie ergeben. Für Marketingzwecke ist die Zeitabhängigkeit der Nutzermerkmale
geradezu erwünscht, schließlich sollen die Nutzer aktuell beworben werden. Dieses
Beispiel macht deutlich, wie flüchtig das Ergebnis ist, wenn die Variablenauswahl
sich nicht an Theorien der Wissenschaft orientiert.
Dies ist grundlegend anders in der Studie von Treumann, Meister, Sander u.a. (2007),
die sich an bewährten Modellen der Medienkompetenz und Sozialisation anlehnt. Aus
ihrer großen Stichprobe von 3.271 Jugendlichen haben 1.662 Jugendliche mit einer
Clusteranalyse untersucht und sieben Cluster erhalten, deren Profile separat mit Faktorenanalysen
beschrieben wurden:
Cluster Anteil % Attribut
Die Bildungsorientierten 20,4 schlau Engagierte
Die Positionslosen 20,3 unkritische Naive
Die Kommunikationsorientierten 19,1 unbedarfte Integrierte
Die Konsumorientierten 17,4 pragmatische Hedonisten
Die Allrounder 12 versierte Avantgardisten
Die Deprivierten 7,8 unauffällige Einzelgänger
Die Gestalter 3,1 kreative Macher
Tab. 6: Medientypologie von Treumann u.a. 2007
Zu beachten ist, dass die Typologie aufgrund der Einbeziehung aller Medien entwickelt
worden ist und sich nicht nur auf die Computer- und Internetnutzung beschränkt. Das
bedeutet konsequenterweise, dass die verschiedenen Benutzertypen auch durch die
Nutzung unterschiedlicher Medien charakterisiert sind: »Wie die clusteranalytischen
Auswertungen unserer Daten zeigen, sind Generalisierungen zum Medienhandeln Jugendlicher
keineswegs angebracht. Auch wenn die Gruppe der Jugendlichen in öffentlichen
Debatten oftmals als Vorreiter im Umgang mit Neuen Medien betrachtet wird, so
ist mit Blick auf ihre Kompetenz und Qualifikation doch zwischen einzelnen Nutzergruppen
zu differenzieren.« (S. 217)
Die Analyse der Profile unterscheidet gemäß dem Bielefelder Medienkompetenzmodell
eine rezeptive und eine interaktive Mediennutzung, die informative und die instrumentell-qualifikatorische
Medienkunde als Aspekt der Medienkompetenz, die kreative Mediengestaltung
sowie die analytische, reflexive und ethische Dimension der Medienkritik.
Die mittels Faktorenanalyse aus den Clustern extrahierten Profile können an dieser
Stelle nicht ausführlich geschildert werden, umfasst doch ihre Beschreibung in dem
Buch allein etwa 250 Seiten. Die von den Autoren gewählten Etiketten sprechen für
sich selbst. Nur wenige Merkmale der Cluster sollen erwähnt werden (aus S. 195-214):
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