Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Empirische Daten der Anregung von Lieferanten 93
4.1.2 Erhebung der Daten
Wie in Kapitel 1.4.3 beschrieben, wurden zur Datenerhebung semistrukturierte Interviews
durchgeführt und die methodischen Anforderungen bezüglich Validität und
Reliabilität eingehalten. Die Interviewform kann als problemzentriert beschrieben
werden (vgl. Helfferich, 2009).
Die Interviewtermine wurden per Telefon bzw. E-Mail vereinbart und fanden bei den
jeweiligen Firmen statt. Bei der Kontaktierung geeigneter Ansprechpartner in den
Firmen konnte überwiegend auf bestehende Kontakte zugegriffen werden oder es
wurden durch Desk Research, z. B. über das Netzwerkportal Xing, potenzielle Ansprechpartner
ermittelt. 44
Den Interviewpartnern wurde vorab per E-Mail der Interviewleitfaden zugesendet.
Explizit wurde zudem im Anschreiben darauf hingewiesen, dass im Laufe des Interviews
ein bis zwei konkrete Fallbeispiele beschrieben werden sollen, wie mit einem
Lieferanten ein neues Produkt entwickelt wird. Bis auf eine Firma hatten sich alle
Firmen entsprechend vorbereitet. Geeignete „Wissensträger“ waren bei den Interviews
anwesend und oftmals kamen sogar mehr als zwei Beispiele zur Sprache. Die Interviews
wurden mit einem digitalen Audiorekorder aufgezeichnet. Parallel wurden die
inhaltlichen Aussagen handschriftlich festgehalten. Zur Ergänzung und Absicherung
wurde zu den Fallbeispielen weiterführende Literatur im Rahmen von Desk Research
aufgenommen. Die auf Basis dieser Quellen erstellten Fallstudien wurden den Unternehmen
zur Freigabe und für Ergänzungen zugesendet.
In der Vorphase dieser strukturierten Interviews wurden 23 Expertengespräche geführt,
um die Relevanz und die Zielrichtungen der Forschungsfrage zu klären und um geeignete
Firmen für die Fallbeispiele auszuwählen. In dieser Forschungsphase waren
bereits Beiersdorf AG, Henkel AG & Co. KGaA, Nestlé S.A., Nordmilch GmbH und
Ravensburger Spieleverlag GmbH eingebunden sowie die Hersteller Altana Pharma
AG, Hochland AG, Kraft Foods Inc., Mars Inc., Theo Müller GmbH & Co. KG und
Vitakraft GmbH & Co. KG sowie die Lieferanten BASF SE, SIG allCap AG und
Symrise AG. Ebenfalls wurden Interviews mit kleineren Herstellern, die über eigene
Marken verfügen, z. T. aber auch für andere Hersteller produzieren, durchgeführt. Dies
waren die Firmen Bioforce AG, FSP Frische GmbH, CWK-SCS AG, Kneipp-Werke
Folgenden die Rechtsformen der Gesellschaften nicht weiter aufgeführt und soweit vorhanden die einschlägigen
Kurzformen der Firmen genutzt. So wird insbesondere die Kosmetiksparte von Henkel (Hans
Schwarzkopf & Henkel GmbH & Co.KG) als Schwarzkopf bezeichnet.
44 Versuche, an die großen Markenartikelhersteller in Deutschland über zentrale Kontaktstellen heranzutreten,
verliefen nahezu erfolglos.