Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

192 Optimierung der Anregung von Lieferanten
Ebene der Eigenschaften des Herstellers
Die Attraktivität der Markenartikelhersteller als Partner basiert auf verschiedenen
Kriterien. Dies sind zum einen operative Gründe, die potenzielle Absatzmöglichkeiten
(Umsatz im Produktsegment, Ausweitungsmöglichkeiten auf andere Produkte und
Regionen) betreffen, sowie strukturelle Gründe (z. B. Größe und Nähe) als auch das
Image des Herstellers (Offenheit, Vertrauen, Kompetenz, Geschwindigkeit, Flexibilität,
Unterstützung). Hinzu kommen strategische Gründe wie z. B. bereits laufende oder geplante
Aktivitäten zwischen den Firmen (Umsatzpotenzial).
Je nach Lieferanten können Markenartikelhersteller als Partner unterschiedlich
interessant sein. Dabei erweisen sich insbesondere zwei Grundprägungen als wesentlich:
Große Unternehmen implizieren hohe Absatzmengen (Fallstudien Henkel und
Nestlé) und kleinere, flexiblere Unternehmen versprechen eine schnelle Umsetzung und
einen frühen Markteintritt (Fallstudien La Prairie).
Wenn ein Hersteller ein breites Produktsegment anbietet, so kann er sich eher für ein
breites Spektrum als potenzieller Ideenadressat positionieren als ein Hersteller, der nur
auf ein Produktsegment spezialisiert ist. Einschränkend auf die Freiheitsgrade von
Innovation sind die Markenkerne des jeweiligen Herstellers. Zum Beispiel sehr
traditionelle Marken oder solche im niedrigen Preissegment setzen bereits enge
Grenzen für die Art der Innovation. Life-style positionierte Marken wie got2b von
Schwarzkopf bieten dagegen ein größeres Spektrum an Freiheitsgraden als eine
etablierte und traditionelle Marke. Produktinnovationen bei diesen etablierten Marken
orientieren sich sehr stark an den speziellen Bedürfnissen der Zielgruppe, insbesondere
wenn bestehende Produkte überarbeitet werden, um die Verwender nicht zu verunsichern.
Besteht für den Hersteller eine starke Wettbewerbssituation, so hat dies den Vorteil,
dass auch andere Hersteller über die Produkte informieren, werben und mit Lieferanten
zusammenarbeiten. Auf diese Weise werden potenzielle Ideengeber einer Anfrage eher
Beachtung schenken, jedoch steht der Hersteller nun in einem stärkeren Wettbewerb um
die Ideen.
Eine Übersicht der Einflusskriterien der Ebene der Eigenschaften von Herstellern und
Produkt ist in Tabelle 11 zusammengestellt.