Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten
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Empirische Daten der <strong>Anregung</strong> <strong>von</strong> <strong>Lieferanten</strong> 95<br />
Nach der Strukturierung der Daten und der Analyse der Inhalte konnten diese noch<br />
isolierten Ergebnisse als Fälle gegenübergestellt werden (vgl. Stake, 2006; Yin, 2009).<br />
Dafür bietet die Software MAXQDA die Möglichkeit, Daten als Fälle zusammenzufassen,<br />
d. h. alle Daten, die zu einem Entwicklungsprojekt gehören.<br />
4.2 Fallstudien bei der Firma Beiersdorf<br />
4.2.1 Beschreibung des Unternehmens<br />
Kategorien und Segmente<br />
Die Firma Beiersdorf AG mit Hauptsitz in Hamburg ist in den Segmenten Körperpflege,<br />
Gesundheit und Haushaltsmittel tätig. Im Segment Körperpflege bedient sie im Wesentlichen<br />
die Kategorien Hautcreme, Lippenpflege, Shampoo, Koloration, Haarstyling,<br />
Deodorant, Rasierschaum und dekorative Kosmetik. Im Segment Gesundheit bietet sie<br />
Pflaster und Sonnenschutzprodukte an. In diesen beiden Segmenten ist man u. a. mit<br />
Marken wie Nivea, Labello, Florena, 8x4 und Hansaplast vertreten.<br />
Die Marke Nivea gehört dabei zu den 100 wertvollsten Marken der Welt (Interbrand,<br />
2010) und gilt als eines der erfolgreichsten Beispiele für eine Brand Extension<br />
(Swaminathan et al., 2001). Ebenfalls konnten erfolgreich Line Extensions <strong>durch</strong>geführt<br />
werden, bei der neue Zielgruppen (Nivea for Men) angesprochen und neue Funktionalitäten<br />
(DNAge) berücksichtigt wurden (vgl. Wichert et al., 2006).<br />
Neben den Marken für eine breite Kundengruppe führt Beiersdorf auch Marken im<br />
Premium- und Super-Premium-Segment, wie Eucerin, SBT, Juvena und La Prairie.<br />
Diese Produkte sind u.a. über Parfümerien und Apotheken zu beziehen.<br />
Weitere Marken sind SLEK für Haarpflegeprodukte in China sowie die Marke tesa im<br />
Segment Haushaltsmittel. Das Segment Haushaltsmittel wird dabei als eigener Geschäftsbereich<br />
(Klebstoffe) geführt, der neben Produkten für Konsumenten auch<br />
Lösungen für die Industrie entwickelt und produziert.<br />
Kennzahlen und Absatzgebiet<br />
Das Unternehmen ist mit 12 Marken vor allem im Segment Körperpflege tätig und bedient<br />
dort 11 Kategorien. Es erwirtschaftete im Jahr 2009 5.748 Mio. € und beschäftigt<br />
ca. 20.000 Mitarbeiter. Die Aufwendungen für Forschung und Entwicklung für das<br />
gesamte Unternehmen werden mit 149 Mio. € ausgewiesen. Dies entspricht einer F&E-<br />
Intensität <strong>von</strong> 2,6 %, gemessen am Gesamtumsatz des Unternehmens. Insgesamt<br />
arbeiten ca. 900 Mitarbeiter in der F&E, da<strong>von</strong> rund 300 für den Geschäftsbereich<br />
Klebstoffe (Segment Haushaltsmittel); im Geschäftsbereich Consumer Products
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