Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

62 Ebene der Kommunikation
� Reflexivität: Die Wirkung von Kommunikation ist nicht bei allen Empfängern
gleich. Die Einstellung, das Vorwissen etc. des Empfängers hat große Wirkung
darauf, wie die Information verstanden und aufgenommen wird.
� Selektivität: Der Empfänger kann bewusst den Kanal wählen, über den er
Informationen erhält. Verschiedene Kanäle und verschiedene Informationen
stehen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Empfängers.
� Konstruktivität: Keine Botschaft, die der Sender „transferieren“ will, erreicht auf
direktem Wege den Empfänger. Diese Botschaft muss codiert werden und wird
vom Empfänger eigenständig decodiert.
Die in den 40er-Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelten Modelle der sogenannten
„Hovland’schen Schule“ berücksichtigten bereits die Reflexivität und Konstruktivität.
Dabei wird von verschiedenen Einflussfaktoren ausgegangen, die die Effektivität der
Beeinflussung verstärken können (vgl. Burkart, 2002):
� Merkmale der vermittelten Aussage (z. B.
folgerungen, emotionale Appelle),
Argumentation und Schluss-
� Merkmale des Kommunikators (z. B. Glaubwürdigkeit, Sachkenntnis, Attraktivität),
� Merkmale des Mediums (z. B. Möglichkeiten der Präsentation der Botschaft, bezogen
auf das genutzte Medium),
� situative Bedingungen (z. B. soziale Situation, Kontext und Umgebungsbedingungen
beim Empfang der Aussage),
� kommunikationsgebundene Faktoren (vorhandene Einstellungen zum Thema,
zum Sender oder zum Medium),
� kommunikationsfreie Faktoren (allgemeine Merkmale des Empfängers wie
intellektuelle Fähigkeiten und persönliche Motivlagen).
Weitere theoretische Ansätze, die eine relevante Perspektive für die Herausforderungen
der Markenartikelhersteller bieten, sind der Nutzenansatz (Uses & Gratification
Approach), der transaktionale Ansatz und die Kommunikation, mit dem Ziel, ein
Thema auf die öffentliche Agenda zu setzen (Agenda Setting).
� Im Nutzenansatz (Uses & Gratification Approach) geht man davon aus, dass
Menschen Medien zur Befriedigung ihrer individuellen Bedürfnisse nutzen (Katz
et al., 1973). Der Empfänger wendet sich deshalb bestimmten Themen zu und
nimmt Informationen auf, weil er sich durch diese eine Belohnung erhofft, z. B.