Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

132 Fallstudien bei der Firma Nestlé
ist die Formulierung von Claims und deren Unterstützung durch wissenschaftliche
Studien. Je spezifischer die Studien durchgeführt werden und je spezifischer die Claims
formuliert sind, desto weniger können Wettbewerber von diesen als „Trittbrettfahrer“
profitieren. Startet man z. B. eine Werbekampagne mit der Aussage, dass Algen eine
positive Wirkung auf die Haut haben, so können andere Hersteller diese für eine Vielzahl
anderer Produkte mitnutzen. Spezifischer ist es, wenn man die Studie und den
Claim auf die Segmente fokussiert, in denen die eigenen anvisierten Produkte liegen,
wie z. B. auf einen Algenwirkstoff in Milchprodukten.
Ein weiterer wichtiger Hebel, um potenzielle Umsätze von neuen Produkten gegenüber
Wettbewerbern zu sichern, ist ein früher Start und eine schnelle Umsetzung der Entwicklung.
Wenn man als Erster erfolgreich ein Kundenbedürfnis adressiert, erreicht
man einen First-Mover Advantage und erschwert den Wettbewerbern den Markteintritt.
Das Produkt wirkt attraktiver, man kann höhere Preise erzielen und erreicht mittelfristig
einen höheren Marktanteil. Im Normalfall kann man diesen Vorteil ein bis zwei Jahre
lang halten, bevor andere Firmen aufholen. Besonders zeitkritisch für eine schnelle
Produkteinführung, insbesondere für funktionelle Nahrungsmittel, sind die gesetzeskonformen
Zulassungen, z. B. nach der Novel-Food-Verordnung der EU. Problematisch
dabei ist neben einem langen und kostenintensiven Genehmigungsverfahren, dass der
Ausgang des Verfahrens schwer abzuschätzen ist.
Im Gesamtbild spielen Patentanmeldungen im Vergleich zu der hohen Anzahl neuer
Produkte eher eine untergeordnete Rolle. Der Markt ist zu schnelllebig, nur wenige
Neuprodukteinführungen am Markt erfolgreich bzw. besitzen überhaupt eine für die
Patenterteilung notwendige erfinderische Höhe. Auch ist die Zeitdauer bis zur Patenterteilung
viel zu lang im Vergleich zur Lebensdauer und der Schnelligkeit der
Kommodisierung eines Produktes.
Blockbuster als Innovation
Der Begriff „Blockbuster“ wurde ursprünglich für sehr erfolgreiche Kinofilme eingeführt
und die Bedeutung wurde dann u. a. auf die Pharmabranche erweitert. Dort sind
Blockbuster Medikamente, die einen Umsatz von mehr als 1 Mrd. US$ pro Jahr erreichen.
Diese Medikamente basieren auf einem bestimmten Wirkstoff, der mit einer
spezifischen Indikation und damit mit einer bestimmten Patientenpopulation in Verbindung
steht. Das Potenzial für einen Blockbuster kann entsprechend frühzeitig abgeschätzt,
durch ein Patent langfristig geschützt und das Produkt gezielt entwickelt
werden.