Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Einleitung 13
Auf Basis erster Experteninterviews und Untersuchungen bei 20 Markenartikelherstellern
und drei Lieferanten kristallisierte sich die Frage heraus, wie Kooperationsprojekte
zwischen den Herstellern und externen Partnern überhaupt entstehen. Die
weitere Analyse ergab eine Fokussierung auf die Lieferanten und auf deren
Kommunikation mit den Herstellern, die bei dem Ursprung dieser Kooperationsprojekte
eine zentrale Rolle spielt.
Bei der Wahl der kommunikationstheoretischen Perspektive war es von Vorteil, dass
gerade die Markenhersteller für ihre Kommunikation nach außen vielfältigere Kanäle
nutzen und ein breiteres Zielpublikum, u. a. zur Pflege ihres Markenwertes, ansprechen
und dies ein Differenzierungsmerkmal für erfolgreiche Unternehmen ist (vgl. Aaker,
1995; Herremans et al., 2000; Keller et al., 2003). Entsprechend ist zu erwarten, dass
Markenartikelhersteller bei ihrer externen Kommunikation eine höhere Professionalität
aufweisen. Auch dürften sie durch ihren Bekanntheitsgrad mehr Produktideen von externen
Innovationsquellen erhalten als Firmen, welche weniger bekannt sind.
Entsprechend gut ließ sich das Phänomen, wie Lieferanten durch Kommunikation als
Innovationsquelle seitens der Markenartikelhersteller angeregt werden, analysieren.
In einer vierten Phase wurden nun mittels semistrukturierter Experteninterviews (vgl.
Schnell et al., 2008; Gläser et al., 2009) und Literaturrecherchen 35 Entwicklungsprojekte
bei zwölf Markenartikelherstellern erhoben und analysiert. Vier dieser
Hersteller hatten bereits an der vorherigen Forschungsphase teilgenommen. Acht
weitere Hersteller wurden für eine breitere Datenbasis auf Basis ihres Interesses zusätzlich
aufgenommen. Insgesamt wurden für die vierte Phase 50 Markenartikelhersteller
und Lieferanten für eine Teilnahme an der Studie angefragt. Bei der Anfrage wurde
versucht, eine ausgewogene Mischung der Produktkategorien und der Unternehmensgrößen
zu erreichen.
Bei der Erhebung und Analyse der Daten standen Projekte im Vordergrund, bei denen
Markenartikelhersteller mit externen Innovationsquellen neue Produktideen identifiziert
und ggf. umgesetzt haben. Die Unternehmen, die sich an der Studie beteiligten,
stammen dabei aus den Segmenten Lebensmittel und Getränke, Körperpflege und
Haushaltsprodukte sowie Gesundheitsprodukte und sonstige Produkte, die vergleichbare
Merkmale tragen. Die Unternehmensgröße reicht von 500 bis etwa 300.000 Mitarbeitern.
Die Stichprobe schließt sowohl globale Markenhersteller (Beiersdorf AG,
Henkel AG & KGaA, Nestlé S.A. und Unilever N.V.) als auch überwiegend europaweit
tätige und spezialisiertere Hersteller (GABA AG, Intersnack GMBH & Co. und Ravensburger
Spieleverlag GmbH) mit ein. Alle Firmen verfügen über F&E-Zentralen in der
DACH-Region, aus denen die Interviewpartner ausgewählt wurden.