Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

30 Herausforderungen bei der Neuproduktentwicklung
2.2.1 Ausbruch aus bestehenden Suchfeldern
„Functional thinking keeps people from seeing business solutions.“
(Brabeck, 1998 nach Rogers, 2003)
Firmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter sind in ihrem Markt und in ihrer Wertschöpfungskette
häufig fest integriert. Geschäftsmodelle sind etabliert und Geschäftsprozesse
optimiert. Investitionen in Anlagen und Kompetenzen wurden getätigt und zu
Lieferanten sowie zum Handel bestehen enge Bindungen. Über bestehende Produkte
und deren Kategorien liegen umfangreiche Marktdaten vor, auf deren Grundlage Verkaufsprojektionen
und Wirtschaftlichkeitsberechnungen mit hoher Genauigkeit durchgeführt
werden können (McKinsey, 2006a).
Firmen, die aus diesem festen Rahmen ausbrechen und ihre Marken als sogenannte
„Plattformmarken“ über Kategorien ausweiten, können deutlichen Wertzuwachs erreichen.
Ebenfalls kann es sinnvoll sein, neben einem ausgeprägten Market Pull auch
Technology-Push-Ansätze zu verfolgen. Neue Technologien und die Konvergenz zu
bestehenden Kompetenzen bieten Chancen, neue Produktkategorien zu identifizieren
und sich aus den eingeschränkten Innovationsmöglichkeiten der bestehenden, ausgereiften
Technologien zu befreien (Ahuja et al., 2001).
An zwei Beispielen soll beschrieben werden, wie solch ein Ausbruch aus den bestehenden
Suchfeldern gelungen ist:
P&G hatte sich jahrelang bei der Entwicklung von Windeln auf das Attribut
„Trockenheit“ fixiert. Kundengruppen bzw. die Arten von Windeln wurden entsprechend
nach dem Gewicht der Kleinkinder differenziert. Durch eine vertiefte
Marktforschung wurde festgestellt, dass die Anforderungen an Windeln vielmehr
durch die Entwicklungsstufe und die damit verbundenen Bewegungsabläufe
definiert sind. Entsprechend brachte P&G eine neue Produktreihe mit dem
Namen Baby Stages auf den Markt. Parallel dazu wurden unter der gleichen
Marke ergänzende Produkte wie Wischtücher und Körperpflegeprodukte für
Kleinkinder eingeführt. Mit dieser neuen Produktreihe konnte der Marktanteil
innerhalb von vier Jahren um 25 % gesteigert werden (McKinsey, 2006a).
Masterfoods suchte Mitte der 80er-Jahre nach einem neuen, saugfähigen Rohstoff
für Katzenstreu. Dabei stieß die Firma auf ein speziell verarbeitetes Tonmaterial,
welches zwar hohe Mengen an Flüssigkeit speichern konnte, diese
jedoch auch wieder abgab. Für die Verwendung als Katzenstreu war dieses
Material durch diese mangelnde Bindefunktion ungeeignet. Die bestehenden