Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

58 Ebene der Kommunikation
richtung der Innovationskommunikation will eine übergeordnete Perspektive schaffen,
die diese Fragestellungen sowie die Ergebnisse zu einem gemeinsamen Ansatz vereint.
Ein möglicher Ansatz ist die Zuordnung der verschiedenen Ziele in drei Gruppen (vgl.
Zerfass, 2009):
� Kommunikation zur Ideensammlung und -generierung
� Kommunikation zur Umsetzung von Ideen
� Kommunikation zur Durchsetzung von Innovationen
Im Kontext der Kommunikation zur Ideensammlung und -generierung existieren
Arbeiten u. a. zum Thema Ideenmanagement und „Crowdsourcing“ (Howe, 2006). So
entwirft Walcher (2009) ein Beschreibungsmodell für ein externes Vorschlagswesen.
Conway (1995) betont in seiner Arbeit, wie wichtig für die Ideengewinnung informelle
Bindungen der Mitarbeiter zu externen Netzwerken sind.
Im Kontext der Kommunikation zur Umsetzung von Ideen stehen zunächst die internen
Belange des Unternehmens, z. B. Informations- und Kommunikationstechnologien für
einen besseren Informationsaustausch innerhalb der F&E (Kelly et al., 2001),
organisatorische Rahmenbedingungen für einen funktionsübergreifenden Austausch
(Faas, 1985; Lovelace et al., 2001) sowie Ausprägungen der Kommunikation zur
Förderung der Zusammenarbeit in Innovationsprojekten in globalen Unternehmen
(Ulijn et al., 2000). Forschungsergebnisse im Rahmen der externen Kommunikation
unterstreichen u. a. die Bedeutung der Gatekeepers (Tushman et al., 1980). Sowohl
interne als auch externe Kommunikation von Teams in Entwicklungsprojekten untersuchten
Ebadi und Utterback (1984) sowie Lievens (2000).
Bei der Beschreibung der Kommunikation zur Durchsetzung von Innovationen kann
ebenfalls zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden werden. Im
Rahmen der internen Kommunikation steht im Vordergrund, wie wichtige
Innovationen, wie z. B. ein neues EDV-System, im eigenen Unternehmen durchgesetzt
werden können (Fidler et al., 1984). Beispiele für Forschungsarbeiten zur externen
Kommunikation sind die Wahrnehmung des Innovationsgrades eines Produktes
(Johnson et al., 2001), die Einflussnahme auf das Kaufverhalten (Webster Jr., 1968)
sowie die Entscheidungsfindung und Diffusion von Innovation (Nilakanta et al., 1991;
Czepiel, 1975).
Neben diesen drei beschriebenen Zielen der Innovationskommunikation, die sich direkt
auf die Entwicklung und Durchsetzung von Innovationen beziehen, lassen sich weitere
ergänzende Ziele beschreiben. Zu nennen sind hier insbesondere Agenda Setting,
Positionierung als innovatives Unternehmen sowie Mitgestaltung eines gesellschaftlichen
Innovationsklimas (vgl. Fink, 2009; Gassmann et al., 2009).