Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Bedeutung der Anregung von Lieferanten 29
zyklen bei einer Vielzahl der Kategorien entwickeln sich viele der einstigen Premium-
Produkte rasch zu Standardprodukten. Der steigende Wettbewerbsdruck wird durch den
wachsenden Marktanteil der Handelsmarken weiter verstärkt. Sinkende Margen haben
die Bedeutung von Innovation und Renovation für das organische Wachstum gestärkt
(vgl. Rogers, 2003; Chawla, 2006).
Die am Markt dominierenden Markenartikelhersteller sind bei der Einführung von
neuen Innovationen gegenüber anderen Herstellern im Vorteil. So korreliert die
Erfolgswahrscheinlichkeit eines neuen Produktes mit der Marktmacht der Unternehmen
in den entsprechenden Kategorien. Laut einer Studie in Frankreich schafften es die zehn
dominierenden Markenartikelhersteller, 46 % ihrer „wirklich neuen“ Produkte erfolgreich21
in den Markt einzuführen. Markteinführungen der nicht dominierenden Firmen
waren hingegen nur zu 3 % erfolgreich. Ein vergleichbares Bild ergibt sich auch bei den
Line Extensions sowie bei den Me-too-Produkten (Ernst & Young, 1999).
Bei der Entwicklung arbeiten die führenden Hersteller verschiedener Kategorien und
Produktsegmente zunehmend zusammen und nutzen so in Kooperationen das
Innovationspotenzial, welches sich aus der Konvergenz der jeweiligen Wissensgebiete
ergibt. Beispiele sind hier die Firmen Nestlé und L’Oréal zur Entwicklung der Marke
innéov (Nestlé, 2007a) oder die Kooperation von Nivea und Philips bei der Entwicklung
eines Rasierers mit integriertem Lotionspender (Beiersdorf, 2007b). Auch
verkauft die Firma Kraft Foods ihrenPhiladelphia-Frischkäse an die Firma Iglo für
Tiefkühlkostprodukte22, auf denen dann mit beiden Markennamen geworben wird
(Foods, 2007). Entsprechend sind nicht alle Markenartikelhersteller zwangsläufig Wettbewerber,
sondern können auch als Partner auftreten, ggf. sogar beides sein − je nach
Produktkategorie.
2.2 Herausforderungen bei der Neuproduktentwicklung
Im Vorfeld ist deutlich geworden, dass Markenartikelhersteller neue Produkte mit einer
größeren Innovationshöhe benötigen. Wenn hierzu das F&E-Budget nicht wesentlich
erhöht werden kann, ohne dabei an dieser Stelle die Wirksamkeit einer solchen Erhöhung
zu diskutieren, stellt sich die Frage, welche Ansätze zur Lösung dieser
Problemstellung bestehen. Im Folgenden werden verschiedene Ansätze beschrieben.
21 Als „Erfolg“ wurden die Markteinführungen bezeichnet, die mindestens 50 % des erwarteten Umsatzes nach
dem ersten Jahr erreichten (Ernst & Young, 1999).
22 Ein solches Vorgehen wird auch als „Brand Referencing“ bezeichnet (Foods, 2007).