Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

148 Ausprägungen der Anregung von Lieferanten
Die Anzahl und Qualität der Lösungen, die den Hersteller extern erreichen, können
sehr unterschiedlich sein. Die Anzahl selbst kann genau beziffert werden. Eine Bewertung
der Qualität gestaltet sich schwieriger. Das in dieser Arbeit gewählte Merkmal
ist, ob nach der ersten Evaluierung eine weitergehende Kontaktaufnahme stattfand oder
ob die Idee bereits frühzeitig abgelehnt wurde − ob der Idee also ein Potenzial zugesprochen
worden ist oder nicht. Dabei wird die Perspektive des Markenartikelherstellers
genutzt. Hierbei kann es vorkommen, dass Ideen über Potenzial verfügen,
dieses jedoch vom Evaluierer oder Gatekeeper nicht erkannt wurde.
Pro Jahr erreichen den Ravensburger Spieleverlag mehr als 1.000 Ideen im Bereich
Gesellschaftsspiele. Diese Ideen stammen dabei überwiegend von Anwendern,
die über kein Expertenwissen im Bereich Spiele verfügen. Der Verlag
führt dabei keinen direkten Aufruf für die Einreichung dieser Ideen durch. Es ist
jedoch zu beobachten, dass gerade in Zeiten, in denen die Aufmerksamkeit für
Spiele besonders hoch ist (Spielwarenmesse Nürnberg, Vorweihnachtszeit), die
Einreichung von Ideen stark zunimmt. Es ist also ein Nebeneffekt, der vermutlich
über die Marketingmaßnahmen des eigenen Unternehmens und durch Drittunternehmen
erzeugt wird. Die Verwertbarkeit der eingereichten Ideen ist jedoch
vergleichsweise gering. Pro Jahr wird im Durchschnitt nur eine Idee umgesetzt,
also 0,1 %. Sucht das Unternehmen ein neues Spiel für eine bestimmte Zielgruppe,
werden gezielt Experten (professionelle Spieleautoren) angesprochen
und bezüglich des Problemraums gebrieft (Alter, Spielzeit, Spielekategorie,
Preis). Pro Problem wird dabei meist ein Autor angesprochen, der dann ein
Konzept vorschlägt, welches in der Regel übernommen wird. Die Anzahl der
generierten Ideen ist in diesem Fall geringer, die Qualität jedoch wesentlich
höher.
Andere Firmen haben ähnliche Erfahrungen gemacht: „Jeder hat eine Idee, wie man
eine Zahnbürste verbessern kann“, so die F&E-Leiterin bei GABA über die Tatsache,
dass das Unternehmen wesentlich mehr Ideen für neue Zahnbürsten erreichen als für
neue Zahncremes. Viele externe Ideen, die bei Beiersdorf eintreffen, betreffen die Verpackung,
z. B. die Verschlüsse von Sonnenmilch, wobei die Rate der neuwertigen und
verfolgenswerten Ideen auf einem niedrigen Niveau liegen. Viele werden deshalb nicht
weiter verfolgt. Externe Ideen für neue Wirkstoffe sind hingegen weniger verbreitet und
stammen eher aus einer überschaubaren, geschlossenen Gruppe, zu der ein direkter
Kontakt gepflegt wird.
Bezüglich des Innovationsgrades eines Produktes bieten sich verschiedene Möglichkeiten
zur Kategorisierung an, wie in Kapitel 3.2.2 beschrieben. Bei der Analyse der
Fallbeispiele im Kontext der Forschungsfrage zeigt sich, dass eine Kategorisierung