Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Analyse der Anregung von Lieferanten 149
nach Abernathy und Clark (1993) nützlich ist. 62 Abernathy und Clark differenzieren vier
Innovationstypen hinsichtlich des Neuigkeitsgrads für den Markt und die Technologie.
Dabei nutzen sie zur Beschreibung der Technologie den Spannungsbogen zwischen
„das Bestehende verbessernd“ und „das Bestehende ersetzend“. Diese Einteilung muss
in zweierlei Hinsicht erweitert werden: 63
1. Erweiterung der Dimension Technologie: Die Fallbeispiele zeigen die Variante
auf, dass bestehende Kompetenzen weder weiterentwickelt noch durch neue ersetzt
wurden – sondern um zusätzliche Kompetenzen ergänzt wurden. Dies trifft
insbesondere bei der Zusammenarbeit mit Lieferanten für Wirkstoffe zu. Zur
Konkretisierung und Zuordnung werden daher die Ausprägungen bezeichnet als:
„Substitution: Bestehende Technologie ersetzend“, „Erweiterung: Bestehende
Technologie ergänzend“ sowie „Neu: Neue Formulierung/Konzept“.
2. Erweiterung der Dimension Markt: Die Dimension Markt wird ebenfalls um eine
Kategorie erweitert, da einige Produkte zwar teilweise neu sind, aber identische
Zielgruppen anderer Produkte ansprechen. Neue Produkte können jedoch auch
mit einer völlig neuen Zielgruppendefinition einhergehen bzw. neue Produktkategorien
eröffnen. Die Ausprägungen werden entsprechend bezeichnet als:
„Substitution: Ersetzt bestehendes Produkt“, „Erweiterung: Ergänzt bestehende
Produkte für eine bestehende Zielgruppe“, „Neu: Produkt für eine neu definierte
Zielgruppe, ggf. neue Produktkategorie“.
Abbildung 27 gibt eine Übersicht über die neun resultierenden Innovationstypen sowie
eine Einteilung verschiedener Fallbeispiele. Der Neuigkeitsgrad bezieht sich dabei auf
das Produkt aus der Perspektive des Marktes.
62 Die Einteilung der Innovationsarten nach Ernst & Young (1999) erwies sich für diese Arbeit als ungeeignet.
Diese Einteilung orientiert sich stark an den Möglichkeiten der Produktpositionierung, welche für diese Arbeit
nicht im Fokus steht. Auch differenziert diese Kategorisierung zu wenig die Art der technischen Innovation
(vgl. Kapitel 2.1.1). Der besondere Vorteil des hier gewählten Ansatzes liegt in der Unterscheidung von
Innovationen des gesamten Produktes oder lediglich eines Moduls.
63 Im sogenannten „Innovationswürfel“ (Produkt, Markt, Technik) liegen alle hier berücksichtigten Fälle in dem
Bereich, in dem eine neue Technik entsprechend der Auswahl der Fallstudien Anwendung findet. Während die
erste Erweiterung eine feinere Differenzierung bezüglich des Umfangs des technischen Neuigkeitsgrades einschließt,
berücksichtigt die zweite Erweiterung die vier Quader, die durch die Dimensionen Markt − Produkt
im Innovationswürfel aufgespannt werden. Da der Fall „bestehendes Produkt, neuer Markt“ im Kontext der
Fallstudien nicht vorkam, konnte dieser Fall ausgelassen werden.