Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Einleitung 9
der Optimierung von Wertschöpfungsketten wird heute der Begriff seiner anfänglichen
Bedeutung nicht mehr gerecht. So wird z. B. im Falle von Nestlé der Schokoladenriegel
der Marke Lion nach der Übergabe der entsprechenden Fabrik nun von der Firma Barry
Callebaut hergestellt, in Deutschland wird der LC1-Joghurt von Nestlé von der Firma
Alois Müller hergestellt (Nestlé, 2004; Barry Callebaut, 2007).
Den Markenherstellern gegenüber stehen die Hersteller der sogenannten „Handelsmarken“.
Zunächst wurden Handelsmarken durch die sogenannten „Discounter“, in
Deutschland insbesondere durch die Firma Aldi, eingeführt. Weitere Handelsunternehmen
zogen nach. In der Schweiz verfügt die Handelskette Migros über den größten
Anteil von Handelsmarken im Sortiment. Oftmals wird diese Produktkategorie auch als
„Private Label“ oder „Eigenmarke“ bezeichnet, wobei die Handelsmarke üblicherweise
auf ein einzelnes Handelsunternehmen begrenzt bleibt. Meist werden die Produkte nicht
in eigenen Fabriken, sondern von Produktionspartnern hergestellt, die oft darüber
hinaus Produkte für die eigene Marke und/oder weitere Handelsmarken herstellen.
1.4 Forschungsvorgehen und Aufbau der Arbeit
1.4.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung
Die Betriebswirtschaftlehre wird aus der Perspektive der angewandten Sozialwissenschaften
als eine Führungs- und Managementlehre verstanden (Ulrich et al., 1979). Sie
befasst sich mit der Problemstellung der Gestaltung, Entwicklung und Lenkung zweckgerichteter
sozialer Systeme, in diesem Fall von Markenartikelherstellern.
Der Ausgangspunkt für den hier vollzogenen Forschungsprozess verbindet aktuelle
Problemstellungen aus der Praxis mit relevanten theoretischen Fragestellungen neuer
Forschungsthemen. Der Bedarf der Markenartikelhersteller an neuen Produktideen
bildet die in dieser Arbeit bearbeitete Problemstellung aus der Praxis. Mit dem Ziel,
Gestaltungsmodelle für eine Veränderung bzw. Verbesserung der sozialen Wirklichkeit
und neuer Realitäten zu formulieren, entspricht diese Arbeit somit dem Auftrag der betriebswirtschaftlichen
Forschung im Sinne von Ulrich (Ulrich, 1984).
Von den drei wesentlichen Schritten eines empirischen Forschungsvorhabens, der Entdeckung,
der Begründung und der Verwertung, konzentriert sich diese Arbeit überwiegend
auf den ersten und auf den dritten Schritt. In der angewandten Wissenschaft
steht die Entdeckung in direktem Bezug zu einem in der Praxis bestehenden Problem.
Der über ein Gestaltungsmodell entwickelte Lösungsansatz entspricht hingegen einer
Verwertung (vgl. Friedrichs, 1990; Kromrey, 2006). Die empirische Untersuchung