Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

2 Relevanz und Problemstellung
Produkte mit einem hohen Innovationsgrad sind in der Regel erfolgreicher am Markt
und ermöglichen ein nachhaltiges Wachstum für die Markenartikelhersteller (vgl.
Sorescu et al., 2008). Eine Möglichkeit, um Ideen und Lösungen für entsprechende
Produkte zu generieren, ist die Einbindung von externen Lösungsträgern, wie sie u. a.
im Kontext von „Open Innovation“ (Chesbrough, 2003d) beschrieben wird. Anstatt nur
intern Ideen zu entwickeln, wird versucht, diese auch von außen aufzunehmen (Outside-in)
und mit Partnern weiter umzusetzen (Coupled Process) (Gassmann et al.,
2004a). Durch die Inanspruchnahme von zusätzlichen Kompetenzen lassen sich einerseits
die Anzahl der Ideen und andererseits die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass hochgradige
Innovationen entstehen (vgl. Trott et al., 2009). Mit der richtigen Auswahl neu
generierter Ideen können die eigenen F&E-Mittel effektiver eingesetzt werden.
Ebenfalls bieten externe Ressourcen die Möglichkeit, Projekte effizienter und schneller
durchzuführen, weil eigene Kompetenzen, Produktionsanlagen oder auch kurzfristig
benötigte Ressourcen nicht aufgebaut werden müssen (vgl. Gassmann et al., 2001;
Chesbrough, 2004). Folglich kann die Leistungsfähigkeit der F&E verbessert werden
(vgl. Laursen et al., 2006).
Im Zuge der wert- und wachstumsorientierten Unternehmensführung der letzten Jahre
haben viele Markenartikelhersteller ihre Wertschöpfungstiefe über Verkäufe von
Unternehmensteilen stark reduziert, um mit den neuen finanziellen Mitteln ihr Markenportfolio
zu erweitern. Dabei bauten die Hersteller bestehende Marken global aus und
erweiterten ihre Produktsegmente (vgl. BCG, 2007). Entsprechend hat in der
Consumer-Packaged-Goods-Industrie die Zusammenarbeit mit Lieferanten und externen
Partnern einen hohen Stellenwert gewonnen (vgl. Cook et al., 2003).
Neben diesem Branchentrend erfordert der Bedarf an hochgradigen Innovationen in der
Regel neue Technologien und Kompetenzen. So werden z. B. im Nahrungsmittelbereich
zunehmend funktionelle Wirkstoffe eingesetzt, für deren Entwicklung und Herstellung
die benötigten Kompetenzen überwiegend bei Chemie- und Biotechnologiefirmen
zu finden sind. Aus diesen Industriekonvergenzen entsteht bei Herstellern ein
neuer Wissensbedarf, der durch Zukäufe oder durch Kooperationen mit geeigneten
Lieferanten, z. B. Chemiefirmen wie BASF oder Enzymherstellern wie DSM, gedeckt
werden kann (vgl. Kwak, 2002; Mark-Herbert, 2004).
Die Verknüpfung der Geschäftsmodelle von Lieferanten und Markenartikelherstellern
wird zunehmend komplexer. Die Aufteilungen von Wertschöpfungsanteilen, Risiken
und Chancen werden zwischen den Beteiligten individuell für das Entwicklungsprojekt
und auf den nachfolgenden Produktlebenszyklus angepasst. Zu den bestehenden und