Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

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166 Ausprägungen der Anregung von Lieferanten �� Abbildung 32: Zusammenhang der Kategorien Senden, Empfänger und Nachricht Fazit zur Gestaltung der Kategorie Nachricht Folgende Aussagen lassen sich für die Gestaltung der Kategorie Nachricht zusammenfassen: � Jede Kommunikation eines Herstellers nach außen kann von den Lieferanten als indirekter Appell aufgenommen werden, der zu einer Identifikation einer Problemstellung bzw. zur Generierung einer Idee und deren Einreichung anregt. � Wenn eine Problemstellung beim Hersteller aktuell und explizit vorliegt, wird diese mit einem konkreten Inhalt und einem direkten Appell kommuniziert. � Sucht ein Unternehmen Ideen für ein breiteres Suchfeld, so ist die Nachricht eher vage und beinhaltet einen direkten Appell. � Die Nachricht wird so verfasst, dass diese vom Empfänger verstanden werden kann und nur eine geringe Gefahr besteht, dass vertrauliche Informationen an unbestimmte Empfänger gelangen. Subkategorien und Ausprägungen der Kategorie Aufnehmen Die Kategorie Aufnehmen wird durch die Subkategorien Kontaktstelle, Eingangskanal und Antwort beschrieben. ��
Analyse der Anregung von Lieferanten 167 Zu der Kategorie Aufnehmen gehören die Subkategorien Aufnehmer und Eingangskanal. Welche Ausprägungen bei einer Aktivierung eines Lieferanten zum Tragen kommen, ist abhängig von den Ausprägungen der Kategorien Sender und Nachricht. Die Kontaktstelle beim Hersteller ist dem Lieferanten bei der Nutzung eines 1 : 1-Ausgangskanals bekannt, da der Absender erkenntlich ist. Der Lieferant hat also einen festen Ansprechpartner. Auch wenn ein Vermittler zur Wahrung der Anonymität des Herstellers eingesetzt wurde, so kennt dieser den Auftraggeber und die Antwort gelangt direkt an die richtige Stelle. Wurde dagegen ein 1 : n-Ausgangskanal genutzt, so kann in der Kommunikation ein Ansprechpartner mit genannt worden sein. Dies ist insbesondere bei direkten Appellen der Fall, z. B. beim Erfinderaufruf von Henkel. Beruht die Anregung jedoch auf einem indirekten Appell, z. B. einem TV-Spot, so wird dem Lieferanten in der Regel kein spezifischer Ansprechpartner benannt. Er reicht also seine Idee bei der Firma ein, z. B. dem Einkauf oder einer Kontaktadresse im Internet. Ein solcher Aufnehmer wird als „Gatekeeper“ bezeichnet. In den hier dargestellten Fällen reicht der Gatekeeper die Idee intern an die relevante Stelle weiter, die für die weitere Evaluierung zuständig ist. Die Effektivität und Effizienz dieser Gatekeeper-Funktion variiert dabei von Hersteller zu Hersteller, je nach dessen implementierten Strukturen und Abläufen. Der Eingangskanal hat bei einer Nutzung eines 1 : 1-Kanals keine Hürden. Das heißt, die Reaktion landet direkt beim Absender. Bei 1 : n-Kanälen bestehen jedoch Hürden, ob vom Hersteller gezielt implementiert oder ungewollt. Hersteller, die Hürden gezielt errichtet haben, weisen dabei zwei Merkmale auf: eine hohe Partnerattraktivität und eine hohe Attraktivität der Produktkategorie. Dadurch erhalten diese Firmen sehr viele Ideen. Um diese Anfragen bearbeiten zu können und um eine Infiltration zu vermeiden, fordern z. B. Nestlé und Henkel Unternehmen auf, die Ideen zunächst zu patentieren. Damit werden beispielsweise die Ideen von Laien stark reduziert, da – so ist anzunehmen − diese den Aufwand einer vorherigen Patentierung scheuen. Der Ravensburger Spieleverlag nimmt eine Schutzgebühr, um eingereichte Spielideen auf ihre Umsetzbarkeit hin zu bewerten. Ungewollte Hürden können eine schwierige Auffindbarkeit von geeigneten Ansprechpersonen darstellen oder auch fehlende Strukturen für die Funktion eines Gatekeepers. Die Antwort, die der Lieferant an den Hersteller sendet, kann ein Angebot oder ein Lösungsvorschlag im Sinne der Anregung von Lieferanten sein. Ein Angebot ist dann zu erwarten, wenn der Hersteller kein Problem, sondern eine konkrete Lösung an den Lieferanten gesendet hat, die dieser direkt anbieten kann.
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Gewinnung neuer Produktideen durch
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Vorwort Die vorliegende Arbeit ents
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Abstract The number of new product
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X Inhaltsübersicht 6.1 Zusammenfas
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XII Inhaltsverzeichnis 2.2.2 Identi
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XIV Inhaltsverzeichnis 4.4.3 Besond
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Abbildungsverzeichnis XVII ��
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Tabellenverzeichnis XIX ��
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XXII Einleitung Alle genannten und
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2 Relevanz und Problemstellung Prod
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4 Relevanz und Problemstellung möc
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6 Begriffsdefinitionen gegeben. Die
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8 Begriffsdefinitionen 1.3.3 Consum
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10 Forschungsvorgehen und Aufbau de
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18 Charakteristika der Branche 2.1.
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30 Herausforderungen bei der Neupro
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96 Fallstudien bei der Firma Beiers
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Anhang 235 A.3 Codierungstabellen
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Literatur 237 Literatur Aaker, D. A
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Literatur 239 Becker, W. und Dietz,
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Literatur 241 Cagliano, R. und Chie
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Literatur 243 Czepiel, J. A. (1975)
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Literatur 249 Hauschildt, J. und Ch
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Literatur 251 Johnson, J. D., Donoh
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Literatur 253 Kromrey, H. (2006): E
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Literatur 255 Lühring, N. (2003):
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Literatur 257 Miotti, L. und Sachwa
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Literatur 259 Noori, H. und Munro,
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Literatur 261 Robinson, W. T. und S
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Literatur 263 Spina, G., Verganti,
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Literatur 265 Veryzer Jr., R. W. (1
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