Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

64 Ebene der Kommunikation
Um die Wirkungsweise der Kommunikation weiter zu analysieren und zu modellieren,
wurden − je nach Problemstellung − verschiedene hierarchische Wirkungsmodelle entwickelt.
Diese Modelle differenzieren drei Ebenen der Empfängergruppe: die rationale
Ebene, die Gefühlsebene sowie die Verhaltensebene (Kotler et al., 2001). Eine andere
Möglichkeit der Beschreibung dieser Ebenen bietet der Rezeptionsvorgang beim
Empfänger (vgl. Burkart, 2002):
� Aufmerksamkeit (Wahrnehmen der Information),
� Verstehen (der empfangenen Information eine Bedeutung zuschreiben),
� Annahme (die Botschaft übernehmen und ggf. in Handeln übertragen).
Die hierarchischen Wirkungsmodelle gehen dabei von einem sequenziellen Ablauf
dieser Ebenen bzw. Phasen aus, wobei eine Folgephase erst beginnt, wenn die darüberliegende
erfolgreich war. Das bekannteste Modell dürfte das sogenannte „AIDA30- Modell“ sein (Attraction − Interest − Desire − Action). In Abbildung 15 sind das
AIDA-Modell sowie zum Vergleich zwei weitere Wirkungsmodelle dargestellt.
Neben der Perspektive der hierarchischen Wirkung kann eine Differenzierung auch
über eine momentane und dauerhafte Gedächtniswirkung erfolgen. Ein entsprechendes
Modell ist in Abbildung 16 dargestellt. Von Bedeutung bei dieser Darstellung ist zum
einen die Feedbackwirkung auf Basis der Erfahrung sowie zum anderen der Einfluss
auf die Wirkung durch die Art der Einbindung. Mit diesen Erweiterungen wird insbesondere
der Kritik an hierarchischen Wirkungsmodellen Rechnung getragen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Anregung von Lieferanten als Innovationsquelle zu
untersuchen. Die Verhaltenswirkung als Ergebnis der übermittelten Botschaft entspricht
in diesem Fall einer Ideengenerierung und der Einreichung dieser Idee beim Hersteller.
Umgekehrt muss die seitens des Lieferanten kommunizierte Idee vom Hersteller gleichfalls
wieder aufgenommen werden (bidirektionale Kommunikation).
30 In der Werbewirkungsforschung steht das AIDA-Modell und weitere auf diesem Modell basierende
hierarchische Wirkungsmodelle unter Kritik. Sie berücksichtigen nicht, dass auch unterschwellige Werbung
bereits eine Wirkung erreichen kann, dass die Verhaltensebene vor der rationalen Ebene und der Gefühlsebene
liegen kann (z. B. Testen von Produkten) sowie dass eine bestehende Kundenbindung nicht genügend berücksichtigt
wird (vgl. Smith et al., 1982; Ehrenberg et al., 1997; Vakratsas et al., 1999; Felser, 2001; Lürssen,
2004).