Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

28 Charakteristika der Branche
Durch diese Entwicklungen nimmt die Beschaffung zunehmend eine aktivere und
strategischere Rolle im Unternehmen ein. Die Relevanz des Lieferantenmanagements
für den Unternehmenserfolg ist gestiegen.
Diese Bedeutung wird durch den hohen Anteil der Wertschöpfung, der durch die
Lieferanten bei den Firmen abgedeckt wird, sichtbar. Die Wertschöpfungskette vom
Rohstoff bis zum Hersteller kann mittels drei vorgelagerter Wertschöpfungsstufen dargestellt
werden: Rohstofflieferant, Vorlieferant und Hauptlieferant. Wird die beim
Hersteller erreichte Wertschöpfung als 100 % definiert, so entfallen gemäß einer Studie
ohne Branchenfokus 45 % der Wertschöpfung auf die Rohstofflieferanten, 14 % auf
den Vorlieferanten sowie 18 % auf den Hauptlieferanten. Beim Hersteller verbleiben
demzufolge durchschnittlich 23 % der Wertschöpfung (Backhaus et al., 2004).
In der CPG-Branche haben sich einige Lieferanten auf die spezifischen Kundenanforderungen
der Markenartikelhersteller eingestellt. Bei BASF gibt es Schlüsselabteilungen,
die die internen Produktionslinien für bestimmte Industriebereiche nach
außen gebündelt vertreten, u. a. für die Verpackungs- und die Kosmetikbranche. Diese
Bereiche bieten für den jeweiligen Markt benötigtes technisches Wissen und Marktverständnis
(vgl. Schwarzkopf, 2007; BASF, 2008). Beispielsweise führt der Lieferant
DSM eigene Marktstudien durch, sichert Claims ab und bietet Markenartikelfirmen Exklusivitäten
für bestimmte Produktsegmente und geografische Regionen an, wodurch
die eigene Wertschöpfung vergrößert wird (vgl. DSM, 2007).
Um eigene Margen zu steigern und Geschäftsaktivitäten auszubauen, haben Lieferanten
ein Interesse, ihr Konsumentenwissen und ihre Wertschöpfung zum Hersteller hin zu
erweitern. Damit sind Lieferanten bei der Produktion der entwickelten Produkte weiterhin
Partner. Jedoch im Rahmen der Produktentwicklung etablieren sich diese
Lieferanten zunehmend als Wettbewerber, insbesondere bei der Sicherung von Patentrechten
und Geschmacksmustern.
2.1.7 Wettbewerb und Markttrends
Eine Vielzahl der Kategorien wurde in den letzten Jahren von den Megatrends Komfort,
Gesundheit und Wellness stark belebt. Weitere wichtige Trends sind Ökologie und
Nachhaltigkeit, was beispielsweise an der Vielzahl neuer Fair-Trade-Produkte sichtbar
wird (Marketing, 2003; Insights, 2005). Um entsprechend diesen Trends neue Produkte
auf den Markt zu bringen, werden Rohstoffe und Kompetenzen benötigt, die bisher im
entsprechenden Markt von keiner Firma oder nur von wenigen Firmen beherrscht
wurden. Auch die Geschwindigkeit, mit denen Produkte zu diesen Trends eingeführt
werden, ist gestiegen (vgl. Chesbrough, 2007). Durch die verkürzten Produktlebens-