Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

26 Charakteristika der Branche
Kategorien ist derzeit die Etablierung eines Super-Premium-Segments, wie beim
Toilettenpapier oder bei bestimmten Lebensmitteln wie Schokolade (Marketing, 2003).
Die Konsumenten tendieren dabei je nach Typ, Verkaufssituation und Kategorie eher zu
einem Economy-Artikel bis hin zu einem Super-Premium-Artikel (BCG, 2007).
2.1.5 Handel als Kunde und Wettbewerber
Nicht nur die jeweiligen Hersteller, sondern auch die Handelsunternehmen möchten
ihre Wachstumsziele erreichen. Ein Hersteller hat in der Regel lediglich ein Interesse,
bei einer Produkteinführung eigene Umsätze nicht zu „kannibalisieren“. Beim Handel
sind die Konsequenzen einer Markteinführung weitreichender, denn das neue Produkt
sollte sich auf das gesamte Warensortiment umsatzsteigernd auswirken. Me-too-
Produkte und Line Extensions bieten dem Händler zwar auf der einen Seite die
Möglichkeit, ein breiteres Angebot anzubieten und somit Kunden zu gewinnen. Auf der
anderen Seite kompliziert sich jedoch seine Lieferkette und er muss weitere Regal- und
Lagerflächen bereitstellen, ohne bei auftretenden Substitutionseffekten seinen Umsatz
steigern zu können.
Der Handel agiert nicht nur als Kunde und Vertriebskanal, sondern auch als Wettbewerber.
Zur Umsetzung seiner eigenen Wachstumsziele bevorzugt er neue, hochpreisige
Produkte mit hohem Innovationsgrad von Markenartikelherstellern und nimmt
für den unteren Preisbereich seine eigenen Handelsmarken in das Sortiment mit auf.
Zunehmend decken Handelsmarken auch Kategorien im Super-Premium-Segment ab.
Eine Betrachtung des Marktanteils der Handelsmarken und der z. T. sehr konzentrierten
Umsätze bei den großen Handelsketten verdeutlicht, dass beim Handel eine große
Marktmacht liegt (vgl. Abbildung 9). Dies beeinflusst mögliche Einigungen bei
konfligierenden Interessen, wie z. B. bei der Zuordnung der zur Verfügung stehenden
Regalfläche und deren Lage im Verkaufsraum. Auch die Entscheidung, wann ein neues
Produkt in ein Sortiment aufgenommen wird und wie lange es dort verbleiben darf,
selbst wenn die Verkaufsziele zu Beginn nicht erreicht werden sollten, birgt Konfliktpotenzial.
Gerade durch die Vielzahl von Me-too-Produkten dürfte der Handel immer
stärker in der Lage sein, Markenhersteller gegenseitig auszuspielen, die Einkaufspreise
zu drücken und bei Bedarf günstige Zulieferer für seine Handelsmarken zu gewinnen.
Entsprechend nehmen die Handelsmarken den etablierten Markenartikelherstellern
vermehrt Marktanteile ab (Ernst & Young, 1999; Marketing, 2003).