Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Bedeutung der Anregung von Lieferanten 25
Zwei weitere Argumente sprechen für eine stärkere Fokussierung auf hochgradige
Innovationen: Werden sehr viele kleine inkrementelle Innovationen umgesetzt, steigt
die Komplexität bei der Entwicklung, dem Produktmanagement und der Supply Chain.
Dies führt zu steigenden Kosten pro Projekt und entsprechend sinkenden Margen
(Gottfredson et al., 2005). Des Weiteren verfügen Marketing und die benötigten Vertriebskanäle
nur über begrenzte Kapazitäten, um neue Produkte auf dem Markt zu
lancieren. So ist u. a. die Wirkung der klassischen Medien bei Werbemaßnahmen stark
gesunken. Grund hierfür ist das gestiegene Informationsangebot, welches die Konsumenten
auf vielfältigen Kanälen erreicht (BCG, 2007). Eine Verschiebung der
Ressourcen auf innovativere Produkte, die die bestehenden Produkte nicht
„kannibalisieren“, hat für das Wachstum einen höheren und nachhaltigeren Effekt.
2.1.4 Konsument als Zielgruppe
Der Entscheidungs- und Kaufprozess bei Markenartikeln unterscheidet sich grundlegend
von dem industrieller Güter. Bei industriellen Gütern wird eine rationale Entscheidung
zugrunde gelegt. Der Kauf wird ausgelöst, wenn das neue Gut gegenüber
dem alten wirtschaftlicher ist. Entsprechend wird eher nur dann ein neues Produkt auf
den Markt gebracht, wenn dieses, neben der Differenzierung vom Wettbewerb, auch
einen nachweisbaren Mehrwert für den Kunden gegenüber dem bestehenden Produkt
bieten kann. Bei Markenartikeln hingegen spricht man von einem „Initialkauf“. Hier
genügen oftmals kleine Differenzierungen der Produkte, die am Point of Sale vom
Konsumenten wahrgenommen werden und wahlentscheidend sind. Bei Produkten, die
sich nur geringfügig unterscheiden und bei denen der Grad der Markenbindung gering
ist, genügen bereits werbewirkende Aussagen auf den Verpackungen, wie z. B. „20 %
mehr Inhalt“ oder „neue Rezeptur“, um eine Priorisierung des Konsumenten stark zu
beeinflussen (Marketing, 2003). Wie stark Konsumenten am Regal zu beeinflussen sind
bzw. wie treu sie einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt sind, unterscheidet
sich dabei je nach Kategorie, Marke und Kundengruppe.
Um die Wirksamkeit der Werbebotschaften weiter zu erhöhen und um die Produkte
zielgerichteter positionieren zu können, findet eine immer differenziertere Ansprache
der Zielgruppen statt. Damit wird dem Wunsch der Konsumenten nach einer stärkeren
Individualisierung entsprochen (Marketing, 2003). Typische Beispiele hierfür sind der
Gillette-Venus-Nassrasierer für Frauen (Kessel, 2008), Coke Zero für Männer
(Ramerstorfer, 2007) oder der Versuch des Verkaufs von Sportschuhen der Firma Nike
in der virtuellen Welt Second Life (Jánszky, 2007). Ebenfalls erfolgt eine Positionierung
über den Preis in den Segmenten Economy, Standard und Premium. Der Trend in vielen