Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

162 Ausprägungen der Anregung von Lieferanten
Entsprechend den obigen Ausführungen ist in diesem Fallbeispiel der Ravensburger
Spieleverlag der Sender, der auf dem Kanal Zeitung in seiner Nachricht eine vage
Problemstellung in Form eines indirekten Appells an eine offene, namentlich unbekannte
Gruppe gesendet hat. Im Folgenden werden die Subkategorien und Ausprägungen
weiter beschrieben:
Subkategorien und Ausprägungen der Kategorie Senden
Die Kategorie Senden beinhaltet die Subkategorien Sender, Empfänger und Ausgangskanal.
Bei der Analyse der Ausprägungen des Senders lassen sich im Wesentlichen zwei
Arten differenzieren: bekannte und anonyme Sender. Die Lieferanten kontaktieren
üblicherweise die Firma über den Einkauf. Die interne Beauftragung des Einkaufs für
eine Kommunikation zum Lieferanten wiederum erfolgte durch die verantwortliche
F&E-Stelle. Je nach Firmenkultur sind bei den Firmen verschiedene Organisationsstrukturen
zu finden. Bei Beiersdorf existiert beispielsweise eine spezielle Rohstoffabteilung
innerhalb der F&E, die für die Beschaffung von Objekten im Rahmen von
Produktentwicklungen zuständig ist. Alternativ kann die Kommunikation einer
Problemstellung über das eigene Webportal oder sogar als eine spezifische Kampagne
zur externen Ideengenerierung erfolgen. Bei diesen vorgestellten Szenarien ist der
Sender bekannt.
Wird ein Vermittler genutzt, so kann der Sender anonym bleiben. Ein Beispiel für einen
Vermittler kann ein Professor sein, der im Auftrag einer Firma in seinem Netzwerk
nach einer Lösung sucht, ohne den eigentlichen Auftraggeber zu nennen, oder ein Webportal
wie InnoCentive, welches das Einstellen anonymer Problemstellungen erlaubt.
Bei Nestlé bestand eine Problemstellung in einem Geschäftsbereich, der neu aufgebaut
werden sollte. Im eigenen engeren Expertennetzwerk konnte hierfür keine
Lösung gefunden werden. Eine offene Kommunikation der Fragestellung war
nicht möglich, da den Wettbewerbern keine Rückschlüsse auf die strategischen
Aktivitäten ermöglicht werden sollten. Um eine Lösung zu finden, stellte die
Firma daher die Fragestellung ohne Nennung des eigenen Namens auf eine
neutrale Internetplattform. Damit waren keine Rückschlüsse auf den Problembesitzer
möglich.
Die beiden wichtigsten Determinanten für die Entscheidung, ob der Sender anonym
oder namentlich auftritt, sind Vertraulichkeit der Nachricht und Vertrauensbasis zum
Empfängerkreis. Wird die Nachricht an einen Lieferanten mit einer intakten Vertrauensbasis
versendet, kann eine vertrauliche Nachricht auch namentlich versendet