Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

Kontext der Anregung von Lieferanten 63
die Nutzung der Inhalte als Gesprächsthemen. Der Empfänger wird als aktives
Element betrachtet, der seine Empfangskanäle selektiert und mit anderen Maßnahmen
zur Bedürfnisbefriedigung priorisiert (vgl. Burkart, 2002).
� Der transaktionale Ansatz (Bauer, 1963) berücksichtigt insbesondere die
Selektivität und betrachtet sowohl den Sender als auch Empfänger als aktive
Teilnehmer. Beim Empfänger wird zudem unterschieden, ob eine Medienbotschaft
zum Aufbau von Wissen oder zur Motivation von Aktivitäten führt. Der
Aufbau von Wissen erfährt eine besondere Bedeutung, da durch eine wiederholte
Medienbotschaft das Wissen weiter aufeinander aufbaut und so komplexere Botschaften
gesendet werden können (vgl. Merten et al., 1994; Burkart, 2002).
Die zentrale Aussage des Agenda Setting ist, dass mittels Kommunikation nicht
unbedingt beeinflusst wird, was die Empfänger denken, sondern vielmehr,
worüber sie nachdenken (McCombs et al., 1972).
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Quelle: Kotler und Bliemel (2001)
Abbildung 15: Übersicht hierarchischer Wirkungsmodelle