Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

60 Ebene der Kommunikation
al., 1999). Wesentliche Bestandteile des Modells sind der Sender mit Encoder, der
Empfänger mit Decoder sowie Nachricht und mögliche Störquellen. Betrachtet wurde
zunächst eine unidirektionale Signalübertragung. Nahezu zeitgleich formulierte Lasswell
1948 eine Formel zur Beschreibung der Kommunikation, die im Wesentlichen fünf
Fragen umfasst (vgl. McQuail et al., 1999):
� Wer?
� Sagt was?
� Auf welchem Kanal?
� Zu wem?
� Mit welchem Effekt?
Seither wurden diese ersten Ansätze kontinuierlich weiterentwickelt, wobei die linearen
Modelle von bidirektionalen Ansätzen, die eine Antwort des Empfängers berücksichtigen,
abgelöst wurden. Die zunächst für die technische Kommunikation entwickelten
Modelle wurden später auf menschliche Kommunikation übertragen (vgl.
McQuail et al., 1999; Burkart, 2002).
Für eine erfolgreiche Übermittlung einer Problemstellung müssen Sender als auch
Empfänger die Bedeutungsinhalte der codierten und decodierten Aussagen miteinander
teilen können (vgl. Burkart, 2002). Neben dem eigentlichen Sachinhalt lassen sich einer
Nachricht weitere Bedeutungsinhalte zuordnen. So differenziert Schulz von Thun
(2002) zwischen vier Dimensionen der Kommunikation:
� Der Sachinhalt
� Der Appell
� Die Beziehung
� Die Selbstoffenbarung
Der Sachinhalt bezieht sich auf den sachlichen Inhalt der Nachricht. Diese ist oft verbunden
mit einer direkt oder auch indirekt formulierten Aufforderung an den
Empfänger, dem Appell. Die bestehende Beziehung zwischen Sender und Empfänger
kommt in der Nachricht ebenfalls zum Ausdruck, z. B., ob Wertschätzung und Vertrautheit
bestehen. So geht Watzlawick davon aus, dass der Beziehungsaspekt den
Sachaspekt überlagert, also die Sachebene immer vor dem Hintergrund des Beziehungsaspektes
wahrgenommen wird (Watzlawick et al., 1969).
Von Bedeutung ist die Beziehungsebene auch dahin gehend, ob bei der Verwendung
von Begriffen und Aussagen die gleiche Interpretation genutzt wird. In diesem Zusammenhang
wird von „Codierung“ und „Decodierung“ gesprochen (McQuail et al.,