Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

22 Charakteristika der Branche
Die Anzahl der Marken ist in verschiedenen Produktkategorien unterschiedlich − je
nach Größe des Segments und der Marktkonzentration. Dabei können in einigen Bereichen
bereits wenige Marken mehr als 90 % des Marktes ausmachen, wie es in
Tabelle 3 am Beispiel von Frankreich dargestellt ist (Ernst & Young, 1999).
2.1.3 Markenhersteller in der Wachstumsfalle
Für das Unternehmen Nestlé definierte der CEO Brabeck auf einer Konferenz 1998 vier
zentrale strategische Ziele für das Unternehmen (Rogers, 2003). Neben der Kostenreduktion,
der Verfügbarkeit im Regal und der Kommunikation bildete das
Innovationsmanagement den vierten zentralen Punkt:
„The goal is to create innovative products and renovate existing lines. I want to see
more proprietary technology applied when we design products. We need to overcome
the ‘not invented here’ syndrome and use good ideas no matter where they
come from.“ (Brabeck, 1998 nach Rogers, 2003)
Ein effektives und effizientes Innovationsmanagement hat für die Markenartikelhersteller
eine große Bedeutung. Globale Hersteller wie Nestlé und P&G sind in den
letzten Jahren stark gewachsen und heute in nahezu allen Ländern der Welt vertreten.
Neben der Internationalisierung war der Zukauf bestehender Marken und der Zugewinn
der damit verbundenen Umsätze eine der Hauptstrategien für die Erreichung der
Wachstumsziele. Allein Nestlé verfügt heute über ca. 8.000 Marken mit über 10.000
verschiedenen Produkten in 130 Ländern (Nestlé, 2006, 2009a). Die Wachstumsmöglichkeiten
durch die Globalisierung sind für diese bereits heute weltweit aktiven
Unternehmen weitgehend abgeschlossen. Die Suche nach lohnenswerten Übernahmen
und der Markteintritt in neue Länder gestalten sich zunehmend schwieriger. In den
reifen Märkten der Industrieländer stagnieren die Umsätze der etablierten Kategorien
und die Margen sind rückläufig. Unternehmensanteile und Marken werden im Sinne
einer wertorientierten Unternehmensführung im Laufe von Portfoliobereinigungen verkauft.
16 Lediglich in den unterentwickelten Märkten Asien-Pazifik, Lateinamerika und
Osteuropa können noch hohe Wachstumsraten erreicht werden (vgl. Massey, 2006). Für
global agierende Unternehmen ist es mittlerweile schwieriger geworden, ein nennenswertes
Wachstum zu erreichen. Dabei liegt das jährliche Wachstum der meisten
16 „Die Unilever-Tiefkühlsparte hat […] in den vergangenen Jahren kein Wachstum erzielen können, aber eine
stabile Umsatzrendite von 12 % abgeworfen. Die Unilever-Zielmarke habe jedoch bei 15 % Umsatzrendite und
einem jährlichen Umsatzwachstum von 5 % gelegen.“ (manager-magazin, 2006)