Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten

130 Fallstudien bei der Firma Nestlé
Kartoffeln herzustellen, eine bessere Differenzierung am Markt und damit höhere bzw.
stabilere Margen. Um dieser Herausforderung zu begegnen, verfolgt Nestlé nun die
Vision „weg von einem Agrarkonverter hin zu einer Wellness Company“. 58
Die Impulse für spezifische neue Produkte kommen dabei auf der einen Seite vom
breiten Markt auf Basis von Consumer Insights. Die Inhaltsstoffe, wie Fette, Salz,
Zucker, Konservierungsstoffe und Geschmacksstoffe, spielen dabei eine zunehmend
wichtige Rolle. Diese Entwicklung steigert zum einen den Druck auf die Hersteller, ihre
Produkte zu überarbeiten. Sie bietet zum anderen aber auch vielfältige Möglichkeiten,
sich am Markt zu differenzieren und neue Kundenbedürfnisse zu bedienen. Claims wie
fettreduziert, salzarm, keine Zusatzstoffe, lactosefrei und zuckerfrei finden sich zunehmend
auf den Verpackungen.
Auf der anderen Seite entstehen in sogenannten „Lead Markets“ (Beise, 2004), in denen
besondere Anforderungen an die Ernährung gestellt werden, weitere Impulse, die für
die Umsetzung der Vision von Bedeutung sind. In diesem Zusammenhang wurde 2005
der Geschäftsbereich „Nestlé Nutrition“ gegründet. In den von dieser Einheit bedienten
Märkten müssen besonders ernährungskritische Rahmenbedingungen erfüllt werden.
Dies sind zum einen Nahrungsmittel für Menschen in Extremsituationen, zum anderen
für Menschen, die sich nahezu ausschließlich von einem definierten und vorgegebenen
Produktportfolio ernähren. In einem solchen Fall kann sehr gut die Abhängigkeit des
Nahrungsmittels und der Qualität der Ernährung hergestellt werden. So muss z. B. die
Nahrung bei Säuglingen optimal auf den Ernährungsbedarf abgestimmt sein, da diese
Zielgruppe sich ggf. ausschließlich von Produkten eines Herstellers ernährt. Das
Gleiche gilt für ältere Menschen, z. B. in Kliniken oder Heimen (Fertigprodukte, Großküche
für Senioren mit Heimlieferung) und Menschen in medizinischer Behandlung (z.
B. Magensondenernährung). Ein weiterer Markt sind Nahrungsergänzungen für
Extremsportler. Für optimale Lösungen in diesen Märkten muss man die spezifischen
Anforderungen an ein vollständiges Ernährungskonzept verstanden haben und in
Produkte umsetzen können. Nestlé hat in den letzten Jahren konsequent diese Gebiete
auf- und ausgebaut.
Die Relevanz dieser Aktivitäten wird deutlich, wenn man betrachtet, dass in den
Industrieländern – obwohl kein Nahrungsmangel herrscht − Kinder und ältere
Menschen oftmals fehlernährt sind. Man geht davon aus, dass die richtige Ernährung im
58 Gegen den Trend der aufgewerteten Lebensmittel läuft der Trend der regional verankerten Lebensmittel. Ein
entsprechendes Gütesiegel ist für die Handelsmarken interessant (je nach Struktur des Unternehmens) und für
nicht verpackte Lebensmittel, die nicht mit einer Marke versehen sind. Besonders ein Gütesiegel hat gerade für
diese Produkte eine hohe Bedeutung, da eine Differenzierung ohne Marke schwierig ist.