Gewinnung neuer Produktideen durch Anregung von Lieferanten
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Bedeutung der <strong>Anregung</strong> <strong>von</strong> <strong>Lieferanten</strong> 21<br />
2.1.2 Marken und ihre Bedeutung<br />
Marken sind einer der wichtigsten Werte der Markenartikelhersteller (Keller, 1993). Sie<br />
helfen, Produkte über die eigentlichen Eigenschaften des Produktes hinaus <strong>von</strong> Wettbewerbern<br />
zu differenzieren und am Markt zu positionieren (Park et al., 1986).<br />
Weiterhin unterstützen Marken den Aufbau und die Aufrechterhaltung der Kundenbindung<br />
(Aaker, 1991; Kotler, 1997). Studien stellten fest, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit<br />
<strong>von</strong> Neuprodukteinführungen <strong>von</strong> Konsumgütern größer ist, wenn diese mit<br />
einer bekannten, passenden und positiv belegten Marke versehen werden (Tauber,<br />
1988; Buday, 1989). Eine solche Erweiterung wird auch als „Brand Extension“<br />
(Nutzung einer bestehenden Marke für eine Kategorie, in der sie noch nicht verwendet<br />
wird.) bzw. als „Line Extension“ (Nutzung einer bestehenden Marke für eine Kategorie,<br />
in der sie bereits verwendet wird) bezeichnet (Tauber, 1981; Aaker et al., 1990;<br />
Broniarczyk et al., 1994).<br />
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Quelle: Ernst & Young (1999)<br />
Tabelle 3: Markenkonzentration in relevanten Kategorien14 Ein Grund für die „Multiplizierung“ bestehender Marken sind die hohen Kosten, die für<br />
den Aufbau einer neuen Marke bzw. für die Pflege mehrerer Marken anfallen. Von<br />
Vorteil ist zudem die breit gefächerte Kommunikation der Marke in den Medien über<br />
die Vielzahl zugehöriger Produkte. Auf diesem Weg wird die Aufmerksamkeit des<br />
Kunden für die Marke erhöht (vgl. Nijssen, 1997; Hultink et al., 2000). 15<br />
14 Daten beziehen sich auf Frankreich.<br />
15 Durch eine Brand Extension oder Line Extension kann eine positive Rückkopplung auf die Kernmarke<br />
erfolgen. So wurde <strong>durch</strong> die Line Extension der Biermarke Beck’s mit der Geschmacksrichtung Lemon auch<br />
die Kernmarke Beck’s aufgewertet (GWA, 2007).
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